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Accenture passe du tigre de bois aux crapauds bondissants, quelle morale à cette fable publicitaire ?

13 Avr

Jusqu’aux frasques extraconjugales de Tiger Woods, Accenture développait sa communication en établissant un parallèle entre l’univers de performances du golfeur et sa société. Depuis quelques jours, le cabinet a remplacé le champion par un crapaud !

En découvrant cette campagne, je suis impressionné par le sens de l’humour au 28ème degré de l’équipe dirigeante d’Accenture. On passe du plus grand joueur de golf de l’histoire, aux lignes élancées, au contrôle hors norme, à la symbolique puissante au plus standard des habitants des marigots, à la peau boursouflée, semblable à ces 3 comparses, adulé uniquement par Jean de la Fontaine et qui plus est, sauteur 🙂

Bien que non golfeur, j’adorais les pubs Accenture / Tiger Woods. Je trouvais la démonstration probante. Le message était clair. Ce sportif est le meilleur au monde. Pour atteindre ce niveau, il combine une maîtrise technique au-dessus du lot et une capacité d’adaptation valable dans chaque nouvelle situation. Nous, Accenture, sommes comme lui.

En lâchant Tiger Woods, Accenture a montré qu’elle était une société standard, bien lisse. Je pense qu’elle aurait pu exploiter la situation pour montrer que face à des individus inattendus, elle savait s’adapter, redresser la barre, tenir le cap, accompagner ses partenaires.

En choisissant ces crapauds, Accenture reste sur le même message de fond : « High Peformance. Delivered ». Elle change l’image référente, point d’accroche de sa communication pour un symbole repoussant.

Quitte à oser le repoussant, elle aurait pu garder le mari adultère et démontrer son adapatbilité. Nike a osé cette démarche. Voir le post de Baptiste Roynette sur le sujet et la pub correspondante : ici.

Quelle morale à cette fable publicitaire ?

Si je dois changer de communication suite à une crise alors j’ai intérêt à construire une nouvelle stratégie. Elle changera fondamentalement le message et fera émerger de nouvelles formes et visuels.

En gardant le message, la structure et en ne changeant que le visuel, Accenture nous rappelle douloureusement la précédente campagne, réussie, et son lâchage de Tiger Woods.

Je pense que cet acteur aurait dû être plus ambitieux dans la refonte de sa communication.

Quelques belles pubs de la campagne passée

Consulter ces pubs passées est intéressant. La plupart porte en elle un possible rebond en cas de crise. A mon avis, dans leur lignée, Accenture aurait pu continuer sa collaboration avec Tiger Woods.




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Application mobile et VAD : quelles valeurs ajoutées proposer ? 10 pistes de travail

22 Déc

Le mobile est l’outil de dialogue le plus proche du consommateur

Le mobile contemporain, terminal internet, emporte des spécificités fortes quant à ses lieux et moments d’usage. Sa portabilité et sa présence permanente avec le consommateur en font l’outil de dialogue le plus proche de nos clients.

Parmi tous nos media de contact – catalogue, mailing, internet sur le PC, presse… – seul le mobile est toujours « sur » le consommateur. Aucun autre vecteur, de conquête ou de fidélisation, n’offre cet avantage de proximité résidente.

Inconvénient, l’application mobile est déclenchée par le client. Nous sommes en « pull ». Nous ne pouvons pas imposer notre présence. A nous de révéler des raisons d’usage à même de déclencher le chargement de l’application puis son usage. De telles justifications se trouvent à proximité de la relation entre nos clients et nos produits, notre marque.

A ce titre, nous devons réfléchir à ce que seront nos applications mobiles. Vous trouverez ci-après quelques pistes de réflexion applicables à la Vente A Distance.

10 bonnes raisons de proposer une application mobile : entretenir et développer la relation

La plupart des raisons de mettre à disposition une application mobile sont fondées sur le service aux clients. J’accompagne mes clients dans leur utilisation de nos produits. Je les aide à mieux consommer, mieux profiter de leur investissement. Je tire partie de la proximité du mobile. J’aide le client dans son utilisation avec le canal de dialogue le plus proche du bien consommé et du consommateur. Je pense que l’application mobile est avant tout un outil au service de l’expérience utilisateur.

1- Suivre sa commande

En tant que client, le moment où j’attends l’arrivé de mon colis est un moment clef. J’ai commandé. J’attends la livraison du colis à mon domicile ou en point relais pour enfin profiter du produit, réellement consommer.

Bien entendu le push, le SMS peuvent m’informer de la disponibilité de mon colis. Mais, dans les transports, dans la rue, à proximité de mon point de collecte ; je peux avoir envie de :

  • Savoir où se trouve le produit dans le flux de livraison,
  • Être guidé jusqu’au point de retrait
  • Connaître les références de ma commande pour enfin en profiter !

2- Retirer sa commande

Au moment du retrait, l’application mobile doit me permettre de disposer de mes références, d’avoir avec moi tous les éléments nécessaires à la mise à disposition de mon produit. J’évite ainsi d’emmener avec moi du papier. Je partage mon écran avec le dépositaire, voir le code barre de ma commande. En tant que marchand, j’accélère et facilite la mise à disposition du colis.

3- Consulter son historique de commandes pour le partager

J’ai aimé un produit. Je le fais savoir. Souvent, la première façon d’exprimer ma satisfaction est de le dire à mes proches, de leur montrer ma dernière acquisition : « Regarde ma superbe double kafouillette à triple roulette ! ». En cas d’intérêt, je dois pouvoir envoyer les références, adresser le lien qui va bien, parrainer mon ami. L’application mobile peut jouer ce rôle. Je partage mes belles références, je fais profiter mes filleuls d’avantages.

4- Gérer ses envies produits

Shazam permet la reconnaissance de morceaux avant d’aboutir à l’achat. SnapTell ou l’application Amazon offrent la reconnaissance de photos, la consultation de bases marchandes et la présentation de produits identiques à ceux que nous avons pris en photo. Ces outils sont des utilitaires pour transformer nos coups de cœur en envie d’achats, commandes.

L’application mobile doit me permettre d’enrichir ma « wish list ». Souvent, c’est dans la rue, au détour d’une rencontre que j’envisage mes futurs achats. Mon partenaire VADiste doit être là à ces moments clefs de consommation pour m’aider à organiser mes envies.

5- Mettre de côté un article

L’application BrandAlley propose cette fonctionnalité. Elle permet de retrouver l’article réservé sur son ordinateur pour terminer la commande, la compléter par une autre référence.

6- Renouveler et compléter ses commandes : réassorts et consommables

Nos business models de VADistes fonctionnent au mieux lorsqu’il y a « re-commande ». La raison de commander de nouveau un article est souvent liée à sa fin d’utilisation : « oh zut, il n’y en a plus ». La photo du code barre de l’article, de son tag 2D, la consultation de mon historique… doivent faciliter ce nouveau passage de commande.

A noter : des fonctionnalités push peuvent aider les consommateurs à anticiper la fin probable d’un cycle produit.

7- Commander à partir du papier

Pratiquant le off-line, nous avons buté sur la difficulté des prospects à passer à l’acte. Pour commander un produit à partir d’une page presse, d’un catalogue, il faut se lever, attraper un crayon, remplir un coupon, préparer le règlement (se lever une seconde fois pour trouver sa CB, son chéquier), le plus souvent mettre ce coupon dans une enveloppe et enfin au détour d’une sortie poster sa commande. Si le canal de passage de la commande est l’ordinateur, on trouvera également un minimum de 5 étapes et plus de clics.

Le tag 2D – voir les expériences en presse micro – permet de diriger automatiquement le client vers le caddy et le règlement de la commande. L’application mobile peut être un moyen de commande au service du papier.

8- Fédérer sa communauté de clients

Pour les produits passion, il peut être riche de regrouper ses utilisateurs, de leur permettre de se retrouver pour partager leurs intérêts, se montrer leurs (nos) produits. Imaginez l’équivalent d’un DisMoiOù appliqué à votre passion, vous allez sur un spot et vous souhaitez savoir si d’autres adeptes sont à proximité. Votre marchand, le médiateur, vous apporte ce service.

9- Aider ses clients dans l’usage de leurs produits

De nombreux objets nécessitent une aide, un mode d’emploi. Le terminal mobile et l’historique de commandes de nos clients sont le moyen de leur apporter in situ l’aide à l’utilisation : notice, vidéo, conseils de montage.

10- Promouvoir l’application et ses bénéfices

L’application mobile fonctionne en pull. C’est le client qui décide de la charger, de l’utiliser. Ces décisions dépendent de la valeur d’usage que nous leur proposons.

Il faut donc utiliser les fonctionnalités push des applications et aussi les autres canaux pour faire savoir tous les bénéfices à retirer de telles applications.

Des offres spéciales mobiles peuvent évidement constituer un moyen traditionnel de promotion des applications mobiles.

Validez la disponibilité de votre marque sur 72 services en un clic et 8 secondes

8 Déc

Protégez votre marque en enregistrant vos noms d’utilisateur

La marque – celle de notre société, ou notre nom – est l’un de nos premiers actifs. Celui par lequel la bonne nouvelle de notre existence, de nos offres se transmet. Avec la montée en puissance des media sociaux, nous devons préserver cet actif, sinon le faire vivre. La première action à engager est d’enregistrer nos noms d’utilisateur sur les media sociaux.

Namechk.com fait la recherche

Regardez la capture vidéo ci-dessous. En 8 secondes, Namechk valide la disponibilité de la marque Coubray sur 72 services. Cela va tellement vite, que je vous ai fait la démo deux fois !

Essayez par vous même. Poussez le lien suivant : Namechk.com. Saisissez le nom de votre marque. Voyez la disponibilité. Faites vite. J’ai fait l’exercice pour plusieurs marques ou noms de personnes connues. Les places se font rares sur les grands services.

Enregistrez vos marques sur les services majeurs, prenez date. Investissez 50 minutes pour protéger votre premier actif !

Après avoir validé la disponibilité, l’étape suivante consiste à passer à l’enregistrement. En général, comptez moins de 5 minutes par service pour disposer d’un compte.

Si l’objectif de votre démarche est de créer un utilisateur entreprise. Jouez à minima les services suivants :

  • Réseaux sociaux : Facebook, LinkedIn (voir le profil entreprise), Viadeo (non pris en compte par Namechk)
  • Micro-Blogging : Twitter
  • Vidéo : DailyMotion, YouTube
  • Partage de bookmarks et ressources : Delicious, Digg
  • Commerce : eBay (pour le cas où…)
  • Photos : Flickr (voir les usages de type groupe pour fédérer les images autour de sa société), PhotoBucket (idem)

Je viens de lister 10 services. A 5 minutes par service, voir 10 si vous voulez comprendre ce dont il retourne, votre investissement sera de 100 minutes maxi. 100 minutes et votre marque sera à vous seulement le jour où vous passerez à l’action dans l’usage de ces media.

Au fait, commencez, à l’inscription postez une vidéo (votre dernier film publicitaire), chargez une photo (votre dernier produit ou votre dernière page presse), partagez un lien…

Et vous, quels enregistrements recommanderiez-vous pour une entreprise ? un individu ?

Les sites de Namechk sont dominés par des serveurs d’origine US. On doit s’interroger sur la sélection que je propose ci-dessus et aussi sur l’existence d’alternatives françaises. Des propositions ?

PS : Merci à Muriel Vandermeulen du blog Écrire pour le Web qui a posté un lien vers Namechk via son fil twitter : @ecrirepourleweb

Autres articles à consulter sur ce thème :


En moins de 48 heures : 100 000$ de dons collectés par Seth Godin, 3 000 lecteurs chambre d’écho

5 Déc

48 heures, 100 000 $ de dons, 3 000 lecteurs avant-première et caisse d’écho !

Je vous ai parlé hier (voir le post ici) de l’opération mise en œuvre par Seth Godin.

A l’occasion de la sortie le 26 janvier 2010 de son livre : Linchpin, Seth a décidé de créer un groupe de lecteurs en avant-première. Il se passe des RP traditionnelles, les remplacent par une opération de buzz et parie sur l’effet réseau pour faire savoir sa démarche éditoriale et commerciale.

Moins de 48 heures après le lancement de cette initiative via son blog – http://sethgodin.typepad.com/, l’opération est bouclée.

Les 3 000 souscripteurs sont atteints. 100 000 $ de dons sont effectués au bénéfice de la fondation Acumen.

L’opération de marketing viral a porté ses fruits : les dons sont au niveau attendu, la caisse de résonnance au travail de Seth Godin est déjà en train de commencer à vibrer.

Au-delà de l’aspect évènementiel, Seth Godin réussit le tour de force de valoriser ses lecteurs et de passer en direct avec eux sans utiliser à aucun moment le relais media traditionnel.

Lancement du dernier livre de Seth Godin : buzz original et charité

3 Déc

Seth Godin est un visionnaire des nouvelles formes de marketing

Seth Godin a identifié et animé les dernières évolutions du marketing. Il les a théorisés dans ses livres. Ci-après les principaux :

  • En 2000, « Permission Marketing » pose les fondamentaux du dialogue autorisé avec le consommateur, du opt-in
  • En 2005, « La Vache Pourpre : Rendez votre marque, vos produits, votre entreprise remarquables ! » promeut créativité, rupture et marketing à tous les étages
  • En 2008, « Tribus » formalise le pouvoir des communautés sur internet.

Son dernier livre, à sortir, sera consacré aux « Linchpin » ces personnes qui font qu’une entreprise a une âme. Ces personnes qui sont irremplaçables, dont le remplacement change l’entreprise. Ses personnes qui regardent et vivent l’entreprise avec un esprit d’artiste. Un beau menu.

Seth Godin met en pratique ses visions et ses convictions : réseau, charité !

Pour son lancement, Seth a décidé de faire différemment.

Hier, dans un post paru sur son blog (à consulter ici), il a annoncé qu’il n’enverrait pas son livre aux 100 personnes qui comptent. Aux 100 destinataires habituels des media traditionnels. Mais qu’il allait jouer sur ses lecteurs, ses relais d’opinion en mettant en œuvre une politique de promotion originale.

  • Les 3 000 premières personnes qui se manifestent recevront le livre de Seth 3 semaines avant sa parution
  • Ces 3 000 personnes « s’engagent » à parler du livre, bloger, tweter, retweeter, faire savoir !
  • Pour valider leur implication, Seth demande un don de 30$. L’expédition sera prise en charge par Seth sur ses deniers. L’ensemble de la somme sera reversée à Acumen.
  • L’objectif est d’atteindre un minimum de 100 000 $ de dons. Les sommes collectées seront reversées intégralement à des projets d’entrepreneurs qui agissent dans des pays en voie de développement

Seth Godin organise donc un lancement qui combine une opération de buzz et une autre de soutien à une fondation.

Le lancement par la démonstration

L’appel de Seth sur son Blog a eu lieu dans un billet placé au milieu des autres. Il tease rapidement sur son livre : Linchpin et présente surtout son opération.

A l’activation du lien, les donateurs arrivent sur une page de collecte. Un rapide descriptif de l’opération, de sa finalité et du livre est donné. A ce jeudi soir, 24 H après le lancement, 1 451 dons ont été effectués, la somme collectée est 69 280 $.

Pour les lecteurs internationaux, une page dédiée est créée. Le don est à 10 $. Nous recevrons un PDF de 20 pages synthétisant le livre. Pour vous aussi donner et découvrir le livre , suivez le lien !
J’ai donné. Nous reparlerons ultérieurement du livre.

Au-delà du lancement, une nouvelle consécration de la force du réseau

J’apprécie cette opération. Seth Godin passe outre le lancement traditionnel. Il fait totalement confiance à ses lecteurs comme premiers promoteurs. Son marketing part du web. Il repartira vers les media traditionnels.

Au-delà du lancement, la démonstration que l’on peut faire du business et de belles actions

J’apprécie encore plus cette opération car au-delà du lancement, du marketing viral ; Seth Godin contribue à la mise en œuvre d’une belle action et nous tous avec. J’aime à penser que nos actions, même commerciales, ont un bel écho.

Rachat de compte Twitter, une brève pour nous pousser à l’action

25 Nov

Après @CNNBRK par CNN, MSNBC rachète @BreakingNews

Je copie ci-après une news vue sur NetEco (voir l’original).

« Pour cette raison le compte Twitter @BreakingNews a été revendu au groupe MSNBC qui bénéficie ainsi de 1,4 million d’abonnés au flux. MSNBC devrait prendre possession du compte au début du mois de décembre et continuera de l’alimenter 24h/24h. Au mois d’avril CNN avait également racheté le compte Twitter @cnnbrk publiant les flash infos du site Internet. »

Les deux comptes rachetés sont des « marques » de CNN. Plutôt que de recourir à la voie légale, CNN préfère acheter le compte Twitter. Ainsi, il va vite, évite la voie légale et récupère les abonnés du flux. Je n’ai pas trouvé à quel prix la vente a eu lieu.

Créez vos comptes Twitter pour vos marques, vos produits. Vite !

Comme vu il y a peu, une chaîne de caractères ne peut exister qu’une fois sur Twitter (voir le post ici). Afin d’éviter de racheter demain vos propres identités, il est plus efficace de passer rapidement à l’action.

Vous utiliserez votre compte Twitter ou non. Aujourd’hui ou demain. Mais dans tous les cas, vous serez propriétaire d’un actif potentiellement clef pour votre entreprise. Agissez, c’est gratuit.

Comment s’inspirer du modèle Zappos

25 Nov

J’ai récemment eu l’occasion de lire un post consacré à Zappos et aux clefs de son succès (ici). Intrigué, j’ai téléchargé la dernière présentation de son fondateur, Tony Hsieh, à PubCon (11/11/09) (voir le SlideShare en pied de ce post).

Introduction chiffrée et rapide

Zappos c’est :

  • 1 000 marques référencées
  • 5 millions d’articles en entrepôts
  • Plus de 1 milliard de chiffre d’affaires en $
  • 100% des articles présentés en stock
  • Une vente évaluée à 1.2 milliard de $ à Amazon

Zappos vend des chaussures, un segment traditionnellement exclu de la VAD

Zappos a débuté en 1999 dans la vente de chaussures en ligne. Pour convaincre les consommateurs, le site leur permet de renvoyer gratuitement les modèles essayés. Et ce dans un délai de un an à posteriori de l’achat.

C’est à mon avis, le principal saut de valeur. Cette offre va lever un frein essentiel à l’achat à distance : l’absence de « cabine d’essayage ». Grâce à elle, je peux choisir parmi des milliers de modèles, je profite d’une ergonomie impeccable pour passer ma commande, d’un accompagnement à la conversion au-dessus du lot (cf. infra) et surtout, après mon passage d’ordre, je peux essayer, évaluer, revenir sur ma décision.

Zappos a fait sa notoriété et sa performance sur un service clients hors normes

Cette société vend des produits à 40% et plus de marge. Elle finance un service clients au-dessus de tous les standards. Tony Hsieh définit sa société comme une « service company ».

Citons pour exemples de son niveau de service :

  • La livraison express (24H) et gratuite.
  • Le retour gratuit.
  • Le droit de retour étendu à 365 jours.
  • Un service clients disponible 7 jours sur 7, 24 H sur 24 par téléphone (évidement gratuit !), chat, web. Essayez le chat et validez la réactivité et le soin apporté à la réponse. Édifiant !
  • Une ergonomie web (User Experience) destinée à faciliter la navigation et la transformation.
  • …/…

Le résultat est une forte fidélité. Plus de 2.5 achats par client et par an. 75% des ventes réalisées avec des clients à 2 commandes et plus. Une moyenne commande à 156$ pour les commandes de fidélisation. Soit environ 375$ de chiffre d’affaires sur un exercice pour un client fidèle.

Par effet boule de neige, son acquisition de nouveaux clients est nourrie par le bouche-à-oreille.

Zappos amortit son coût d’acquisition initial avec une fidélité forte. Son budget de fidélisation est essentiellement investi dans son service clients.

Les me-too sur le segment de Zappos sont un bon début mais…

En France, Zappos a fait des émules, avec l’apparition de Sarenza en 2005 et de Spartoo en 2006. Chouette !

…à quels autres segments, pouvons-nous appliquer les clefs du succès Zappos

Je retiens en synthèse 2 clefs de succès :

ŒClef de succès 1 : La possibilité d’essayer et de retourner

Que pouvons-nous faire essayer en permettant à nos consommateurs de le retourner en cas de changement d’avis :

  • Le vin
  • Les produits gastronomiques
  • Les vêtements
  • Les sous-vêtements
  • Les éléments de décoration de nos intérieurs
  • …/…

Pour mieux « translater » l’offre Zappos, quels sont les segments qui aujourd’hui échappent à la VAD et dans lesquels la mise en avant d’une possibilité d’essayage-retour serait un saut de valeur radical ?

 Clef de succès 2 : Un service client hors normes qui alimente la fidélisation et le recrutement de nouveaux clients par le bouche-à-oreille

Dans ce cas, il s’agit de sortir notre calculette et d’inclure le service clients dans les coûts marketing et non en coûts de traitement, sous-traitance ou tout autre catégorie qui pousse au cost killing. Offrir un service clients hors norme est un moyen marketing, le coût de bichonnage d’un client doit venir en remplacement de coûts media ou de fidélisation. Sur le long terme, cet investissement sera plus vertueux.

Présentation PubCon consacrée à Zappos

TWITTER : Réservez vite votre nom de marque ! Il n’y a qu’une option à l’échelle mondiale pour votre nom.

12 Nov

Twitter ne propose qu’un nom d’utilisateur par « chaîne de caractères »

Avec 11.5 Millions d’utilisateurs au Monde et 125 000 utilisateurs en France, Twitter est le media social à la plus forte progression mondiale.

Media d’émission et de dialogue, il devient un outil au service des commerçants. Normalement, il figurera demain dans la panoplie de tous les acteurs du multicanal.

Vous pouvez encore douter de sa pertinence, de la nécessité de l’intégrer dans votre démarche… OK !

Sachez que pour une chaîne de caractères, disons pour l’exemple COUBRAY, il n’existe à l’échelle mondiale qu’un compte disponible : COUBRAY.

L’exemple des premières marques françaises : beaucoup ont déjà perdu leur marque

Parmi les premiers annonceurs français, beaucoup ont laissé passer l’opportunité de bloquer leur marque. Aujourd’hui, ils doivent utiliser des « dérivés » de leur marque première pour exister sur Twitter.

Le premier annonceur français, Renault, voit ainsi son nom exploité par une personne japonaise. La marque au losange utilise donc pour ses différentes identités des marques composées. Cette démarche est évidement moins puissante et facile à communiquer qu’une capitalisation et un contrôle de la marque ombrelle.

RENAULT renault alternatives

D’autres grands, SFR, Peugeot, Citroën, Carrefour… se sont visiblement fait cybersquatter leur marque. Des comptes Twitter sont enregistrés à leur nom et ne montrent aucune activité.

SFR PEUGEOT CITROEN CARREFOUR

Des procédures sont envisageables pour récupérer les noms. Elles seront longues et coûteuses. On se rappelle les problèmes rencontrés par certaines sociétés à la fin des années 90 pour disposer de leur .com. Il a souvent été moins onéreux de passer des accords amiables avec les squatteurs.

Marques, individus, passez à l’action

Pour éviter tout désagrément, il est donc urgent de créer votre compte. L’ensemble de la démarche prend moins de 5 minutes.

Au moment de rédiger ce post, j’ai consulté les noms de sociétés amies ou de relations. Bonne nouvelle, beaucoup sont encore disponibles.

Que vous soyez une entreprise ou individu, vous protégerez ainsi votre identité numérique.

« The Art of Writing Advertising » : les leçons des maîtres de la pub sont encore d’intérêt

10 Nov

Profiter de l’expertise des 5 plus grands publicitaires du 20ème siècle

William Bernbach (le B de DDB), George Gribbin, Rosser Reeves (animateur du groupe Ted Bates et inventeur de l’Unique Selling Proposition), David Ogilvy, Leo Burnett sont 5 légendes de la publicité.

Tous concepteurs-rédacteurs de génie, ils ont fondé les plus grands réseaux mondiaux. Moteurs de la pub moderne, ils ont tous œuvré à la formation de leurs équipes et à la «théorisation » de leur métier.
Il y environ 40 ans, Denis Higgins du magazine Advertising Age, les a rencontrés. Il a mené 5 interviews. Chacune d’entre elle suivait peu ou prou le même fil conducteur.
L’objectif était de mettre en parallèle leur vision de l’écriture, de la création. Je viens de relire la compilation de ces interviews.
Elle nourrit une réflexion en cours sur la construction du discours publicitaire en environnement multimédia, multicanal.

3 conclusions, pas de recette miracle

Après lecture, je retiens que pour développer un discours commercial au bénéfice d’un produit :

  • Il faut une connaissance intime du produit
  • Il faut avant tout établir la différence du produit
  • Il n’y a pas de règles pour créer une bonne pub, seulement des pratiques

Avoir une connaissance exhaustive du produit
La plupart de nos 5 maîtres a commencé par le journalisme.
Tous vantent les vertus de la curiosité. Vendre un produit c’est d’abord le connaître. Il faut compiler les documents, les informations, les connaissances et aussi les sensations. Les vecteurs de la compréhension sont la documentation fabricant, la presse, les rencontres (société, distributeurs, clients…).
L’idée jaillit d’esprits créatifs et documentés.
Seule une connaissance approfondie permet l’identification des éléments marquants du produit et la préparation d’une communication différenciante.

« Vous devez rendre le produit intéressant, pas seulement rendre sa pub différente »
En rendant un produit fascinant, nous promettons à nos prospects de vivre une expérience unique.
Seule l’unicité de l’offre justifie le couponing, la transformation de la visite en commande.
En vente à distance, indépendamment du média, 3 leviers à l’unicité existent : le produit, les services, le prix. Pour préserver les marges et fidéliser, les deux premiers sont d’intérêt majeur. En écho à mes aînés, je dis donc que devons rendre le produit et/ou le service intéressant, pas seulement rendre notre pub différente.
Une pub différente repose essentiellement sur une forme différente. Passés la séduction, le buzz, la vague de visites, il reste généralement peu.
Nos discours doivent donc reposer sur notre fonds de commerce. Certes la vitrine – la forme – doit inciter à pousser la porte. ET aussitôt – le fonds – le produit, le service doivent prendre le relais.

Pas de règles, des best practices

Défenseurs de leur « activité », les vénérables gourous ne livrent aucune recette prête à l’emploi pour délivrer une bonne communication. Tout au plus, évoquent-ils de bonnes pratiques, d’ailleurs non développées dans le livre.
Je retiens donc pour ma check list, les deux premiers points développés dans ce post : connaissance produit, communication fondée sur l’unicité du produit / service et non sur la forme.

Quelle stratégie de communication, quelle conception-rédaction pour le multi-canal ? – Intro

29 Oct

Je suis actuellement en cours de lecture de livres de référence sur la conception-rédaction. Je retrouve donc les Burnett, Ogilvy, Bernach, Bird… Je vous en reparlerai à l’occasion de posts de synthèse sur ces ouvrages. Je vous ai parlé de Info Marketing Blog (ici): site où je savoure des communications d’anthologie, souvent dotées d’un coupon. Ces lectures et navigations nourrissent une réflexion en cours :

  • Dans l’art du dialogue avec les clients et pour les marchands, quels changements impliquent l’usage du web ?
  • Pour le commerçant et son équipe en charge de la communication, comment les règles de conception-rédaction ont-elles variées avec les media électroniques ?
  • Dans la structuration du discours, comment devons-nous élaborer notre copy strategie ? Notre plan de communication ?

D’émetteur, les marchands deviennent « dialoguants »

La mise au point de la réponse à mes interrogations passe par la prise en compte des bouleversements déclenchés par le web :

  • Dialogue et Transparence : La communication n’est plus l’art d’émettre et de se faire recevoir, elle devient dialogue. Par voie de conséquence, elle nécessite la « transparence », à minima la clarté.
  • Fragmentation du discours : Le discours n’est plus linéaire. Le support n’est plus fermé. Nous sommes en dépendance aux choix de navigation du prospect. Le discours est fragmenté. Nous devons imaginer des itinéraires. Proposer les pièces d’un puzzle dont l’ordre d’assemblage est maîtrisé par le consommateur. Nous ne le faisons plus prisonnier d’un itinéraire de communication, d’un espace fermé (le support de communication).
  • Support multimédia : Notre communication doit profiter de toutes les formes d’expression mises à disposition. Chaque élément de notre expression doit contribuer à l’élaboration de notre propos, être en cohérence avec les précédents et tirer partie des forces du media du moment (video, sons, media social, texte…).
  • Absence de coûts et de limites au volume d’information : Avec l’électronique, les coûts de génération, de réplication et de diffusion de l’information se sont effondrés. Nous pouvons dire tout ce que nous avons à dire. Il n’y a plus de limites de volumes d’information. Notre propos sera donc de répondre à toutes les questions imaginables / formulées des consommateurs.
  • Multiplication des étapes transformation
    mesure de la chaîne de conversion : Bonne nouvelle, les media électroniques permettent de tout mesurer. La première des mesures à mettre en place est celle des étapes de transformation. Pour convertir, par où passent mes visiteurs ? Quelles évolutions devons-nous mettre en œuvre dans la conception de notre communication pour améliorer la performance finale ?
  • Message en construction permanente : Les media contemporains sont vivants. La modification du propos ne coûte rien. Cet ajustement est nécessaire pour ajuster la communication et mieux dialoguer avec les clients.
  • …/…

Ces changements prennent place dans un environnement media qui est lui même en cours d’atomisation. Les commerçants modernes utilisent un nombre croissant de media et de canaux.

Stratégie de communication, plan media, conception-rédaction, tout doit être revisité

Le passage de l’état d’émetteur à celui de « dialoguant » est un bouleversement majeur. La multiplication des canaux de communication et de distribution l’amplifie.

Que l’on soit simple communicant ou vendeur à distance, il faut repenser la façon de concevoir nos stratégies de communication, nos plans media, les discours qu’ils véhiculeront.