Je suis actuellement en cours de lecture de livres de référence sur la conception-rédaction. Je retrouve donc les Burnett, Ogilvy, Bernach, Bird… Je vous en reparlerai à l’occasion de posts de synthèse sur ces ouvrages. Je vous ai parlé de Info Marketing Blog (ici): site où je savoure des communications d’anthologie, souvent dotées d’un coupon. Ces lectures et navigations nourrissent une réflexion en cours :
- Dans l’art du dialogue avec les clients et pour les marchands, quels changements impliquent l’usage du web ?
- Pour le commerçant et son équipe en charge de la communication, comment les règles de conception-rédaction ont-elles variées avec les media électroniques ?
- Dans la structuration du discours, comment devons-nous élaborer notre copy strategie ? Notre plan de communication ?
D’émetteur, les marchands deviennent « dialoguants »
La mise au point de la réponse à mes interrogations passe par la prise en compte des bouleversements déclenchés par le web :
- Dialogue et Transparence : La communication n’est plus l’art d’émettre et de se faire recevoir, elle devient dialogue. Par voie de conséquence, elle nécessite la « transparence », à minima la clarté.
- Fragmentation du discours : Le discours n’est plus linéaire. Le support n’est plus fermé. Nous sommes en dépendance aux choix de navigation du prospect. Le discours est fragmenté. Nous devons imaginer des itinéraires. Proposer les pièces d’un puzzle dont l’ordre d’assemblage est maîtrisé par le consommateur. Nous ne le faisons plus prisonnier d’un itinéraire de communication, d’un espace fermé (le support de communication).
- Support multimédia : Notre communication doit profiter de toutes les formes d’expression mises à disposition. Chaque élément de notre expression doit contribuer à l’élaboration de notre propos, être en cohérence avec les précédents et tirer partie des forces du media du moment (video, sons, media social, texte…).
- Absence de coûts et de limites au volume d’information : Avec l’électronique, les coûts de génération, de réplication et de diffusion de l’information se sont effondrés. Nous pouvons dire tout ce que nous avons à dire. Il n’y a plus de limites de volumes d’information. Notre propos sera donc de répondre à toutes les questions imaginables / formulées des consommateurs.
- Multiplication des étapes transformation
mesure de la chaîne de conversion : Bonne nouvelle, les media électroniques permettent de tout mesurer. La première des mesures à mettre en place est celle des étapes de transformation. Pour convertir, par où passent mes visiteurs ? Quelles évolutions devons-nous mettre en œuvre dans la conception de notre communication pour améliorer la performance finale ? - Message en construction permanente : Les media contemporains sont vivants. La modification du propos ne coûte rien. Cet ajustement est nécessaire pour ajuster la communication et mieux dialoguer avec les clients.
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Ces changements prennent place dans un environnement media qui est lui même en cours d’atomisation. Les commerçants modernes utilisent un nombre croissant de media et de canaux.
Stratégie de communication, plan media, conception-rédaction, tout doit être revisité
Le passage de l’état d’émetteur à celui de « dialoguant » est un bouleversement majeur. La multiplication des canaux de communication et de distribution l’amplifie.
Que l’on soit simple communicant ou vendeur à distance, il faut repenser la façon de concevoir nos stratégies de communication, nos plans media, les discours qu’ils véhiculeront.
Coubray.com 