Accenture passe du tigre de bois aux crapauds bondissants, quelle morale à cette fable publicitaire ?

13 Avr

Jusqu’aux frasques extraconjugales de Tiger Woods, Accenture développait sa communication en établissant un parallèle entre l’univers de performances du golfeur et sa société. Depuis quelques jours, le cabinet a remplacé le champion par un crapaud !

En découvrant cette campagne, je suis impressionné par le sens de l’humour au 28ème degré de l’équipe dirigeante d’Accenture. On passe du plus grand joueur de golf de l’histoire, aux lignes élancées, au contrôle hors norme, à la symbolique puissante au plus standard des habitants des marigots, à la peau boursouflée, semblable à ces 3 comparses, adulé uniquement par Jean de la Fontaine et qui plus est, sauteur 🙂

Bien que non golfeur, j’adorais les pubs Accenture / Tiger Woods. Je trouvais la démonstration probante. Le message était clair. Ce sportif est le meilleur au monde. Pour atteindre ce niveau, il combine une maîtrise technique au-dessus du lot et une capacité d’adaptation valable dans chaque nouvelle situation. Nous, Accenture, sommes comme lui.

En lâchant Tiger Woods, Accenture a montré qu’elle était une société standard, bien lisse. Je pense qu’elle aurait pu exploiter la situation pour montrer que face à des individus inattendus, elle savait s’adapter, redresser la barre, tenir le cap, accompagner ses partenaires.

En choisissant ces crapauds, Accenture reste sur le même message de fond : « High Peformance. Delivered ». Elle change l’image référente, point d’accroche de sa communication pour un symbole repoussant.

Quitte à oser le repoussant, elle aurait pu garder le mari adultère et démontrer son adapatbilité. Nike a osé cette démarche. Voir le post de Baptiste Roynette sur le sujet et la pub correspondante : ici.

Quelle morale à cette fable publicitaire ?

Si je dois changer de communication suite à une crise alors j’ai intérêt à construire une nouvelle stratégie. Elle changera fondamentalement le message et fera émerger de nouvelles formes et visuels.

En gardant le message, la structure et en ne changeant que le visuel, Accenture nous rappelle douloureusement la précédente campagne, réussie, et son lâchage de Tiger Woods.

Je pense que cet acteur aurait dû être plus ambitieux dans la refonte de sa communication.

Quelques belles pubs de la campagne passée

Consulter ces pubs passées est intéressant. La plupart porte en elle un possible rebond en cas de crise. A mon avis, dans leur lignée, Accenture aurait pu continuer sa collaboration avec Tiger Woods.




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