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Ces idées qui collent : Les 6 clefs de succès des légendes urbaines sont aussi celles d’une bonne conception rédaction

1 Juil

Tous les mois ou presque, Philippe Buschini de LB Associés publie une note de lecture.

Gros lecteur. Grand curieux. Beau vulgarisateur. Il partage ses découvertes. Il les éclaire de sa prose et sa culture.

Comme le tout est publié sous licence Creative Commons (BY-NC-SA), Philippe nous invite à faire suivre, partager. Ainsi, vous trouverez ci-après sa note sur le livre « Made to Stick ».

Lisez les 6 ingrédients d’une histoire qui colle bien.

Pensez à vos domaines d’exercice : blog, presse, édition, publicité… Ces 6 principes sont une bonne check list avant toute publication et surtout avant toute diffusion d’un message de relation directe au client.

Made to Stick

« Why Some Ideas Survive and Others Die »

Le point de départ de ce livre est l’étude des légendes urbaines et de leur fabuleuse capacité à marquer les gens ! Pourquoi ces histoires fonctionnent-elles si bien et pourquoi les retient-on si facilement ? De leur recherche, les frères Heath ont tiré 6 principes déterminants pour qu’une histoire « colle » :

1) LA SIMPLICITÉ. Mieux vaut un seul message excellent, que plusieurs très très bons. Pour eux, dire 3 choses dans un seul message c’est au final ne rien dire ! Il faut effeuiller une idée jusqu’à sa substantifique moelle. Un grand avocat a déclaré : « Si vous avancez dix arguments, même s’ils sont tous pertinents, les jurés les auront tous oubliés quand ils retourneront dans la salle des délibérations ». Pour être simple, il faut effeuiller une idée jusqu’à son coeur, en excluant sans relâche.

2) L’INATTENDU Pour attirer l’attention, il faut instaurer un effet de surprise et déjouer les intuitions. Il faut opérer un changement, briser un schéma et créer une surprise.

3) LE CONCRET Des exemples tangibles, faciles à comprendre par tous (et non par une minorité d’initiés).

4) LA CRÉDIBILITÉ Pour crédibiliser un message, il faut le faire porter par une personne incontestable (un médecin qui parle de santé est incontestable). Lorsqu’il n’est pas possible d’agir ainsi, il faut trouver un biais en utilisant des témoignages, des chiffres produits par des organismes incontestables, ajouter des détails, etc.

5) L’ÉMOTION Il faut susciter de la passion pour ses idées en faisant ressentir quelque chose à ses interlocuteurs.

6) UNE HISTOIRE Depuis sa tendre enfance, l’homme est programmé pour entendre de jolies histoires, pas pour lire des PowerPoint insipides ! Cela commence par les « Il était une fois… » et se poursuit par les livres, le théâtre, le cinéma, etc. Une jolie histoire permet de prévisualiser une action et de placer son interlocuteur dans un schéma mental favorable.

Un livre à mettre entre toutes les mains et un très bon complément au Tipping Point de Malcolm Gladwell la partie : comment trouver ce fameux principe d’adhérence.

ÉDITION ANGLAISE (ORIGINAL) :
Made to Stick de Chip Heath et Dan Heath
Langue : Anglais | ISBN : 9781400064281 | Éditeur : Random House

ÉDITION FRANÇAISE (TRADUCTION) :
Ces idées qui collent de Chip Heath et Dan Heath (traduction : Danielle Charron)

Langue : Français | ISBN : 2744063088 | Éditeur : Village Mondial

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« The Art of Writing Advertising » : les leçons des maîtres de la pub sont encore d’intérêt

10 Nov

Profiter de l’expertise des 5 plus grands publicitaires du 20ème siècle

William Bernbach (le B de DDB), George Gribbin, Rosser Reeves (animateur du groupe Ted Bates et inventeur de l’Unique Selling Proposition), David Ogilvy, Leo Burnett sont 5 légendes de la publicité.

Tous concepteurs-rédacteurs de génie, ils ont fondé les plus grands réseaux mondiaux. Moteurs de la pub moderne, ils ont tous œuvré à la formation de leurs équipes et à la «théorisation » de leur métier.
Il y environ 40 ans, Denis Higgins du magazine Advertising Age, les a rencontrés. Il a mené 5 interviews. Chacune d’entre elle suivait peu ou prou le même fil conducteur.
L’objectif était de mettre en parallèle leur vision de l’écriture, de la création. Je viens de relire la compilation de ces interviews.
Elle nourrit une réflexion en cours sur la construction du discours publicitaire en environnement multimédia, multicanal.

3 conclusions, pas de recette miracle

Après lecture, je retiens que pour développer un discours commercial au bénéfice d’un produit :

  • Il faut une connaissance intime du produit
  • Il faut avant tout établir la différence du produit
  • Il n’y a pas de règles pour créer une bonne pub, seulement des pratiques

Avoir une connaissance exhaustive du produit
La plupart de nos 5 maîtres a commencé par le journalisme.
Tous vantent les vertus de la curiosité. Vendre un produit c’est d’abord le connaître. Il faut compiler les documents, les informations, les connaissances et aussi les sensations. Les vecteurs de la compréhension sont la documentation fabricant, la presse, les rencontres (société, distributeurs, clients…).
L’idée jaillit d’esprits créatifs et documentés.
Seule une connaissance approfondie permet l’identification des éléments marquants du produit et la préparation d’une communication différenciante.

« Vous devez rendre le produit intéressant, pas seulement rendre sa pub différente »
En rendant un produit fascinant, nous promettons à nos prospects de vivre une expérience unique.
Seule l’unicité de l’offre justifie le couponing, la transformation de la visite en commande.
En vente à distance, indépendamment du média, 3 leviers à l’unicité existent : le produit, les services, le prix. Pour préserver les marges et fidéliser, les deux premiers sont d’intérêt majeur. En écho à mes aînés, je dis donc que devons rendre le produit et/ou le service intéressant, pas seulement rendre notre pub différente.
Une pub différente repose essentiellement sur une forme différente. Passés la séduction, le buzz, la vague de visites, il reste généralement peu.
Nos discours doivent donc reposer sur notre fonds de commerce. Certes la vitrine – la forme – doit inciter à pousser la porte. ET aussitôt – le fonds – le produit, le service doivent prendre le relais.

Pas de règles, des best practices

Défenseurs de leur « activité », les vénérables gourous ne livrent aucune recette prête à l’emploi pour délivrer une bonne communication. Tout au plus, évoquent-ils de bonnes pratiques, d’ailleurs non développées dans le livre.
Je retiens donc pour ma check list, les deux premiers points développés dans ce post : connaissance produit, communication fondée sur l’unicité du produit / service et non sur la forme.

Strengthsfinder, pour enfin connaître vos forces et construire avec.

14 Oct

Construire sur ses forces plutôt que de combattre ses faiblesses.
Ce livre de développement personnel nous permet de mettre en pratique ce principe.

Outil pour exploiter nos potentiels, il est aussi un exemple probant de complémentarité entre livre et web. La manière est originale. Elle fonctionne en deux temps :
1- Un test sur le web pour qualifier ses principales forces
2- Un développement écrit et via le livre de nos forces : leurs caractéristiques, des pistes pour les amplifier, leur donner encore plus de puissance.

Comment ça marche ?
Chaque livre porte un code unique. La saisie de ce code sur le web donne accès au questionnaire et à son traitement. Les résultats individuels sont sauvegardés.

D’où viennent ces forces ?
Oui, la force est en nous et Gallup le sait. A l’origine de la méthodologie, l’institut d’études a réalisé une enquête auprès de milliers d’individus. L’objectif était de qualifier les différents profils d’individus et les combinaisons de forces en présence. Le résultat a été la mise en évidence de 34 compétences de base. Chacune d’entre elles sont en nous avec plus ou moins d’intensité. Le questionnaire met en évidence les 6 principales.

Une utilité pour progresser individuellement
Ce livre aide à une meilleure connaissance de soi-même. Les noms et concepts des forces sont pour la plupart inédits. Il nous apporte un éclairage nouveau. Leur nombre limité à 6 lors de la restitution facilite la mémorisation. Seule limite, les clefs pour le passage à l’action sont limitées dans la présentations effectuée dans le livre.

Pour aller plus loin
Visiter le site Strengthsfinder et mieux comprendre la méthodologie.
strengtsfinder

Passer à l’acte et acheter le livre
livre strengh

L’Oeil Laser pour déduire les tendances à partir des petits faits du quotidien

30 Sep

Simple, rapide et clairvoyant, l’Œil Laser identifie les micro-faits du quotidien révélateurs des tendances et mutations en cours.

Avec une structure rédactionnelle simple et duale, le fait – l’analyse, l’entité veille du groupe Laser nous propose un décryptage éclairé de notre société.

Tous les mois, une newsletter de 4 pages est publiée.
Une fois par an, les faits les plus significatifs sont compilés. L’approche reste la même : un fait, une analyse. Une page de format poche par fait. 4 parties. 60 faits. Le tout est enrichi d’une analyse en 14 pages du sociologue Jean-Claude Kaufman (Directeur de Recherche au CNRS).

Une lecture rapide pour picorer quelques étonnements.
Une lecture lente et réflexive pour anticiper nos évolutions.

Commander l'Oeil Laser

Commander l'Oeil Laser

Pour passer à l’action, lire notre présent et imaginer le futur avec l’Oeil Laser, vous pouvez cliquer sur le lien ci-contre et acheter le livre.

Pour suivre tous les mois, les décryptages de l’Oeil Laser, leur site. Malheureusement, aucune newsletter ou flux RSS ne sont disponibles.

Quelques micro-faits 2009 pour exemple :

http://www.achetons-groupes.fr (opération événementielle, plus de site actif) / www.teambuy.com.cn : En 99, Clust avait ouvert la voie de l’achat groupé. Trop tôt. Ce concept à l’esprit 2.0 prend corps. 1 million de membres pour Teambuy en Chine !

Carrotmob.org : Mise en compétition des commerçants d’un quartier pour identifier les plus actifs en faveur du développement durable et générer du trafic par les webonautes. Illustration des nouvelles formes de prise du pouvoir des consommateurs.

Village Roadshow : 35$ la séance de cinéma à services et une création de valeurs additionnelles pour les cinéphiles. Un exemple qui parlera aux adeptes de la baignade en Océan Bleu.

…/… 57 autres micro-faits vous attendent !