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QRCode : Faire du titre de l’affiche « le geste »

28 Juil

Pendant plusieurs années, j’ai pratiqué la vente à distance à haute dose. J’ai eu la chance de jouer avec des plans de tests conséquents. Parmi les conclusions récurrentes : l’importance du geste. Vous savez ces quelques mots qui poussent à l’action, font décrocher le prospect d’un media à l’autre. « Pour profiter de cette offre, retournez vite le coupon ci-dessous ». « Vous voulez devenir beau, grand et intelligent. C’est très simple. Retournez ce coupon. »…

Quand je vois les campagnes qui utilisent le QRCode, je suis souvent surpris. Les mots qui font le lien entre le media d’origine et le site de destination sont généralement absents. Quand ils sont présents, ils sont souvent faibles. Lire la suite

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Ces idées qui collent : Les 6 clefs de succès des légendes urbaines sont aussi celles d’une bonne conception rédaction

1 Juil

Tous les mois ou presque, Philippe Buschini de LB Associés publie une note de lecture.

Gros lecteur. Grand curieux. Beau vulgarisateur. Il partage ses découvertes. Il les éclaire de sa prose et sa culture.

Comme le tout est publié sous licence Creative Commons (BY-NC-SA), Philippe nous invite à faire suivre, partager. Ainsi, vous trouverez ci-après sa note sur le livre « Made to Stick ».

Lisez les 6 ingrédients d’une histoire qui colle bien.

Pensez à vos domaines d’exercice : blog, presse, édition, publicité… Ces 6 principes sont une bonne check list avant toute publication et surtout avant toute diffusion d’un message de relation directe au client.

Made to Stick

« Why Some Ideas Survive and Others Die »

Le point de départ de ce livre est l’étude des légendes urbaines et de leur fabuleuse capacité à marquer les gens ! Pourquoi ces histoires fonctionnent-elles si bien et pourquoi les retient-on si facilement ? De leur recherche, les frères Heath ont tiré 6 principes déterminants pour qu’une histoire « colle » :

1) LA SIMPLICITÉ. Mieux vaut un seul message excellent, que plusieurs très très bons. Pour eux, dire 3 choses dans un seul message c’est au final ne rien dire ! Il faut effeuiller une idée jusqu’à sa substantifique moelle. Un grand avocat a déclaré : « Si vous avancez dix arguments, même s’ils sont tous pertinents, les jurés les auront tous oubliés quand ils retourneront dans la salle des délibérations ». Pour être simple, il faut effeuiller une idée jusqu’à son coeur, en excluant sans relâche.

2) L’INATTENDU Pour attirer l’attention, il faut instaurer un effet de surprise et déjouer les intuitions. Il faut opérer un changement, briser un schéma et créer une surprise.

3) LE CONCRET Des exemples tangibles, faciles à comprendre par tous (et non par une minorité d’initiés).

4) LA CRÉDIBILITÉ Pour crédibiliser un message, il faut le faire porter par une personne incontestable (un médecin qui parle de santé est incontestable). Lorsqu’il n’est pas possible d’agir ainsi, il faut trouver un biais en utilisant des témoignages, des chiffres produits par des organismes incontestables, ajouter des détails, etc.

5) L’ÉMOTION Il faut susciter de la passion pour ses idées en faisant ressentir quelque chose à ses interlocuteurs.

6) UNE HISTOIRE Depuis sa tendre enfance, l’homme est programmé pour entendre de jolies histoires, pas pour lire des PowerPoint insipides ! Cela commence par les « Il était une fois… » et se poursuit par les livres, le théâtre, le cinéma, etc. Une jolie histoire permet de prévisualiser une action et de placer son interlocuteur dans un schéma mental favorable.

Un livre à mettre entre toutes les mains et un très bon complément au Tipping Point de Malcolm Gladwell la partie : comment trouver ce fameux principe d’adhérence.

ÉDITION ANGLAISE (ORIGINAL) :
Made to Stick de Chip Heath et Dan Heath
Langue : Anglais | ISBN : 9781400064281 | Éditeur : Random House

ÉDITION FRANÇAISE (TRADUCTION) :
Ces idées qui collent de Chip Heath et Dan Heath (traduction : Danielle Charron)

Langue : Français | ISBN : 2744063088 | Éditeur : Village Mondial

Publicité : Surtout, ne pas oublier l’information utile.

21 Sep

Musée National du Sport. Une belle affiche et pas d'adresse.

Regardez la pub ci-dessus ?

Cherchez l’erreur. Ne manque-t-il pas une information clef ?

Et oui. L’adresse. L’endroit où visiter cette expo.

Je cherchais des idées de sorties pour le week-end dernier. Cette création pour le Musée du Sport a attiré mon œil. Une visite… Pourquoi pas. En plus, c’est gratuit. Où est-ce ?

Zut. L’information n’y est pas. Je suis passé à la page suivante. Nous n’avons pas visité.

Passé la narration de mes week-ends, je retiens qu’en publicité comme en communication directe, il est vital de livrer toutes les clefs du passage à l’action.

Quel est l’objectif de ma communication ? Toutes les informations utiles sont-elles à disposition de l’audience ?

Une simple interrogation en 4 rubriques pare souvent à l’essentiel au moment de l’exécution de la création :

  • Qui ? Qui parle (logo, marque, RCS…).
  • Quand ? Les informations relatives à la date limite de validité de l’offre, aux horaires d’ouverture…
  • Comment ? Les actions attendues de la part du prospect, les conditions de l’offre…
  • Où ? L’adresse du site web, le numéro de téléphone, l’adresse physique, l’adresse retour….

Le pouvoir est aux consommateurs, Liligo leur dit.

29 Avr

Ci-après une affiche vue ce matin dans le RER, elle est au bénéfice de Liligo, comparateur de vols. Au-delà de la promotion du service, cette campagne clame que le pouvoir est au voyageur.

Ce que nous vivons dans nos quotidiens de commerçants, Liligo le dit. Le pouvoir est au consommateur.


Grâce au web, les consommateurs ont le pouvoir et les outils pour :

  • Comparer les prix,
  • Évaluer et recommander les offres,
  • Sélectionner les commerçants,
  • Acheter à l’autre bout du monde,
  • Interagir en temps réel,
  • …/…

Dans le cas précis du comparateur de voyages, 6 pouvoirs sont identifiés :

  • Le pouvoir d’accéder à toute l’information
  • Le pouvoir de s’informer en toute objectivité
  • Le pouvoir
  • Le pouvoir de voyager sur les compagnies low-cost
  • Le pouvoir de savoir précisément combien on va payer
  • Le pouvoir de profiter du meilleur de la technologie
  • Le pouvoir d’être entendu et écouté

Hors l’affichage et le web, la campagne est également diffusée en TV depuis le 04 avril (TF1, France 2, M6, Canal +) – voir un des 3 films ci-dessous.

Ces changements dans les relations entreprise-clients font l’objet de nombreuses tribunes dans les media spécialisés. Ils sont inconsciemment perçus par les consommateurs. La campagne Liligo l’exprime clairement. Jusqu’à ce jour, je n’avais pas repéré de campagne équivalente dans sa teneur. Elle est une contribution à l’établissement d’un nouvel équilibre consommateur-marchand. Cette nouvelle donne impliquera plus de relation directe au client. Je m’en réjouis.

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Lancia est-elle une société de menteurs ? Du risque du double-sens en conception-rédaction.

13 Avr

Depuis ce matin, je me demande si Lancia est une société de menteurs. Regardez la pub abri bus ci-dessous. Lancia nous dit qu’il nous propose un taux à 2.9% pour acheter son modèle Mito.

Ma perception du message est perturbée. Car dans mon esprit, il y a une seule catégorie de « Mythos » : les gros menteurs.

Pour l’anecdote, la photo a été prise à Nanterre. Là où l’expression « Espèce de gros mytho » a du sens.

Un taux à 2.9% peut donc tenir du mensonge et pas du demi-taux ;-).

J’ai donc passé plus de temps à désemmêler les messages et consonances qu’à comprendre l’offre Lancia.

Je sais que la Mito est un modèle mondial. Je m’interroge sur la nécessité de parier à ce point sur le nom en l’intégrant dans l’accroche et en risquant la confusion.

De manière générale, lorsqu’il s’agit de générer un message, je pense que nous avons intérêt à privilégier les mots simples et sans double-sens. C’est moins poétique mais plus efficace. Pour faire couponner des clients en particulier, je préfère éviter les jeux de mots.

Et vous que pensez-vous des jeux de mots en conception-rédaction ?

Mise à jour : Un ami vient de me signaler que la marque concernée n’est pas Lancia mais Alfa-Romeo. Mea culpa.
Intéressant tout de même : certes je ne suis pas fan de voiture mais le double-sens a totalement perturbé ma perception du message et par voie de conséquence son attribution.

A lire à proximité de ce sujet : Accenture passe du tigre de bois aux crapauds bondissants, quelle morale à cette fable publicitaire ?

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Accenture passe du tigre de bois aux crapauds bondissants, quelle morale à cette fable publicitaire ?

13 Avr

Jusqu’aux frasques extraconjugales de Tiger Woods, Accenture développait sa communication en établissant un parallèle entre l’univers de performances du golfeur et sa société. Depuis quelques jours, le cabinet a remplacé le champion par un crapaud !

En découvrant cette campagne, je suis impressionné par le sens de l’humour au 28ème degré de l’équipe dirigeante d’Accenture. On passe du plus grand joueur de golf de l’histoire, aux lignes élancées, au contrôle hors norme, à la symbolique puissante au plus standard des habitants des marigots, à la peau boursouflée, semblable à ces 3 comparses, adulé uniquement par Jean de la Fontaine et qui plus est, sauteur 🙂

Bien que non golfeur, j’adorais les pubs Accenture / Tiger Woods. Je trouvais la démonstration probante. Le message était clair. Ce sportif est le meilleur au monde. Pour atteindre ce niveau, il combine une maîtrise technique au-dessus du lot et une capacité d’adaptation valable dans chaque nouvelle situation. Nous, Accenture, sommes comme lui.

En lâchant Tiger Woods, Accenture a montré qu’elle était une société standard, bien lisse. Je pense qu’elle aurait pu exploiter la situation pour montrer que face à des individus inattendus, elle savait s’adapter, redresser la barre, tenir le cap, accompagner ses partenaires.

En choisissant ces crapauds, Accenture reste sur le même message de fond : « High Peformance. Delivered ». Elle change l’image référente, point d’accroche de sa communication pour un symbole repoussant.

Quitte à oser le repoussant, elle aurait pu garder le mari adultère et démontrer son adapatbilité. Nike a osé cette démarche. Voir le post de Baptiste Roynette sur le sujet et la pub correspondante : ici.

Quelle morale à cette fable publicitaire ?

Si je dois changer de communication suite à une crise alors j’ai intérêt à construire une nouvelle stratégie. Elle changera fondamentalement le message et fera émerger de nouvelles formes et visuels.

En gardant le message, la structure et en ne changeant que le visuel, Accenture nous rappelle douloureusement la précédente campagne, réussie, et son lâchage de Tiger Woods.

Je pense que cet acteur aurait dû être plus ambitieux dans la refonte de sa communication.

Quelques belles pubs de la campagne passée

Consulter ces pubs passées est intéressant. La plupart porte en elle un possible rebond en cas de crise. A mon avis, dans leur lignée, Accenture aurait pu continuer sa collaboration avec Tiger Woods.




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Il faut tout dire et montrer d’un produit pour mieux le vendre.

17 Déc

Web : Utilisons toutes les informations et media pour raconter nos produits

En e-commerce, la limite du coût de stockage et de diffusion de l’information est tombée. Nous pouvons dire autant que nous le souhaitons sur nos produits, nos offres.

Dès lors, la vente de nos produits via le web doit répondre à l’attente du consommateur : disposer de tous les éléments pour prendre sa décision et passer à l’achat.

Établir un argumentaire, produire une fiche produit c’est répondre à toutes les questions que tous les consommateurs peuvent se poser seul devant l’écran. C’est éviter de les laisser rebondir vers d’autres marchands, d’autres sites.

Répondre à toutes les questions, se mettre dans la peau du consommateur

Pour comprendre les attentes des consommateurs, il faut penser comme eux, se demander ce que peuvent être leurs questions et nos moyens de leur répondre.

  • Quel est le prix ? Réponse toujours apportée.
  • Quelles sont les caractéristiques techniques du produit : dimensions, consommations, poids… ? Point plutôt bien traité sur la plupart des sites.
  • Quelle sont les coûts consécutifs à l’achat : consommation électrique, recharges, consommables… ? Étonnamment absent alors que cette question est souvent posée en magasin.
  • Comment mettre en route mon produit : quel est le temps à consacrer au montage, à la configuration… ? Avez-vous remarqué que les modes d’emploi des produits sont quasiment introuvables sur les sites marchands avant ou après vente.
  • Quelles sont les conditions d’entretien de mon produit : lavage, produits… ? Étonnamment absent alors que cette question est souvent posée en magasin.
  • A quoi ressemble mon produit sous toutes ses coutures, sous différents angles, en différentes couleurs ? La question de la couleur est généralement traitée. La multiplication des regards sur le produit est souvent oubliée en but aux photos disponibles chez le fournisseur.
  • Quels sont les avis des sites spécialisés, de la presse, des autres consommateurs ? Ce point est aujourd’hui plutôt bien traité.
  • …/…

En consultant de nombreux sites marchands, je reste sur ma faim d’informations. Au-delà d’une structuration défaillante, le volume et la précision sont en deçà de mon attente. Je ne dispose pas d’assez d’éléments pour prendre ma décision.

Un manque d’informations aboutit à un report de l’achat dans le temps ou vers d’autres circuits. Nous devons donner aux prospects toutes les raisons de passer à l’acte : l’information est le premier moyen, l’offre est le second.

Détecter les questions encore en suspens

Pour identifier les questions des consommateurs, il faut les solliciter. La solution peut consister à intégrer des appels à question clients dans les fiches produits.

Au fur et à mesure, nous pouvons enrichir nos argumentaires ainsi que la relation avec les prospects.

Multiplions les regards sur un produit

Une de mes principales frustrations lors de mes emplettes en ligne est la faiblesse de l’offre photos.

En magasin, acheter un produit c’est le prendre en main, le faire tourner pour l’examiner avec différents angles de vue, varier la distance pour voir certains détails.

Les fiches produits doivent proposer cette richesse d’images. La simple photo constructeur ne suffit pas. Le numérique permet de générer de nombreux visuels.

Au référencement produit, des démarches peuvent être mises en œuvre pour aboutir à un tour systématique de l’offre en images.

Les utilisateurs, sollicités pour leurs commentaires, peuvent l’être aussi pour leurs photos produits.

Osons la vidéo !

La vidéo permet de faire réellement le tour d’un produit, d’en faire la démonstration en usage.

Récemment, Business Insider relatait une sur-performance de 6 à 30% pour les produits dotées d’une vidéo sur le site de Zappos.

Conséquence, 8 000 produits sont aujourd’hui enrichis d’une vidéo. 50 000 le seront en 2010.

Zappos aura 10 studios intégrés qui produiront ces vidéos.

Plus près de nous, Vente Privée met en œuvre une démarche de même nature : la scénarisation du produit, de sa vente.

Simulons pour se faire envie une conversion produit meilleure de 15% : à combien de ventes additionnelles une vidéo maison est-elle financée ?

S’il le faut, privilégions l’information à la qualité de sa mise en forme

La question du coût posée ci-dessus entraîne celle de la qualité. Je pense que l’information diffusée supporte une qualité moindre que celle exigée hier sur les supports off-line.

Je préfère obtenir une réponse « frustre » à mes questions plutôt que pas de réponse du tout.

Je pardonne des photos aux éclairages « semi-professionnels », si je gagne en plus de la vue standard la possibilité de voir l’arrière du produit (celui qui présente par exemple la connectique d’une TV). Je pardonne la vidéo « semi-professionnelle » si enfin elle me permet de savoir comment sera monté le produit.

De manière générale, donner plus d’information aux consommateurs répond à une attente générale de plus d’attention et de service de la part des marchands. Chouette ! Je pense que cette démarche est également plus génératrice de performances.

« The Art of Writing Advertising » : les leçons des maîtres de la pub sont encore d’intérêt

10 Nov

Profiter de l’expertise des 5 plus grands publicitaires du 20ème siècle

William Bernbach (le B de DDB), George Gribbin, Rosser Reeves (animateur du groupe Ted Bates et inventeur de l’Unique Selling Proposition), David Ogilvy, Leo Burnett sont 5 légendes de la publicité.

Tous concepteurs-rédacteurs de génie, ils ont fondé les plus grands réseaux mondiaux. Moteurs de la pub moderne, ils ont tous œuvré à la formation de leurs équipes et à la «théorisation » de leur métier.
Il y environ 40 ans, Denis Higgins du magazine Advertising Age, les a rencontrés. Il a mené 5 interviews. Chacune d’entre elle suivait peu ou prou le même fil conducteur.
L’objectif était de mettre en parallèle leur vision de l’écriture, de la création. Je viens de relire la compilation de ces interviews.
Elle nourrit une réflexion en cours sur la construction du discours publicitaire en environnement multimédia, multicanal.

3 conclusions, pas de recette miracle

Après lecture, je retiens que pour développer un discours commercial au bénéfice d’un produit :

  • Il faut une connaissance intime du produit
  • Il faut avant tout établir la différence du produit
  • Il n’y a pas de règles pour créer une bonne pub, seulement des pratiques

Avoir une connaissance exhaustive du produit
La plupart de nos 5 maîtres a commencé par le journalisme.
Tous vantent les vertus de la curiosité. Vendre un produit c’est d’abord le connaître. Il faut compiler les documents, les informations, les connaissances et aussi les sensations. Les vecteurs de la compréhension sont la documentation fabricant, la presse, les rencontres (société, distributeurs, clients…).
L’idée jaillit d’esprits créatifs et documentés.
Seule une connaissance approfondie permet l’identification des éléments marquants du produit et la préparation d’une communication différenciante.

« Vous devez rendre le produit intéressant, pas seulement rendre sa pub différente »
En rendant un produit fascinant, nous promettons à nos prospects de vivre une expérience unique.
Seule l’unicité de l’offre justifie le couponing, la transformation de la visite en commande.
En vente à distance, indépendamment du média, 3 leviers à l’unicité existent : le produit, les services, le prix. Pour préserver les marges et fidéliser, les deux premiers sont d’intérêt majeur. En écho à mes aînés, je dis donc que devons rendre le produit et/ou le service intéressant, pas seulement rendre notre pub différente.
Une pub différente repose essentiellement sur une forme différente. Passés la séduction, le buzz, la vague de visites, il reste généralement peu.
Nos discours doivent donc reposer sur notre fonds de commerce. Certes la vitrine – la forme – doit inciter à pousser la porte. ET aussitôt – le fonds – le produit, le service doivent prendre le relais.

Pas de règles, des best practices

Défenseurs de leur « activité », les vénérables gourous ne livrent aucune recette prête à l’emploi pour délivrer une bonne communication. Tout au plus, évoquent-ils de bonnes pratiques, d’ailleurs non développées dans le livre.
Je retiens donc pour ma check list, les deux premiers points développés dans ce post : connaissance produit, communication fondée sur l’unicité du produit / service et non sur la forme.

Quelle stratégie de communication, quelle conception-rédaction pour le multi-canal ? – Intro

29 Oct

Je suis actuellement en cours de lecture de livres de référence sur la conception-rédaction. Je retrouve donc les Burnett, Ogilvy, Bernach, Bird… Je vous en reparlerai à l’occasion de posts de synthèse sur ces ouvrages. Je vous ai parlé de Info Marketing Blog (ici): site où je savoure des communications d’anthologie, souvent dotées d’un coupon. Ces lectures et navigations nourrissent une réflexion en cours :

  • Dans l’art du dialogue avec les clients et pour les marchands, quels changements impliquent l’usage du web ?
  • Pour le commerçant et son équipe en charge de la communication, comment les règles de conception-rédaction ont-elles variées avec les media électroniques ?
  • Dans la structuration du discours, comment devons-nous élaborer notre copy strategie ? Notre plan de communication ?

D’émetteur, les marchands deviennent « dialoguants »

La mise au point de la réponse à mes interrogations passe par la prise en compte des bouleversements déclenchés par le web :

  • Dialogue et Transparence : La communication n’est plus l’art d’émettre et de se faire recevoir, elle devient dialogue. Par voie de conséquence, elle nécessite la « transparence », à minima la clarté.
  • Fragmentation du discours : Le discours n’est plus linéaire. Le support n’est plus fermé. Nous sommes en dépendance aux choix de navigation du prospect. Le discours est fragmenté. Nous devons imaginer des itinéraires. Proposer les pièces d’un puzzle dont l’ordre d’assemblage est maîtrisé par le consommateur. Nous ne le faisons plus prisonnier d’un itinéraire de communication, d’un espace fermé (le support de communication).
  • Support multimédia : Notre communication doit profiter de toutes les formes d’expression mises à disposition. Chaque élément de notre expression doit contribuer à l’élaboration de notre propos, être en cohérence avec les précédents et tirer partie des forces du media du moment (video, sons, media social, texte…).
  • Absence de coûts et de limites au volume d’information : Avec l’électronique, les coûts de génération, de réplication et de diffusion de l’information se sont effondrés. Nous pouvons dire tout ce que nous avons à dire. Il n’y a plus de limites de volumes d’information. Notre propos sera donc de répondre à toutes les questions imaginables / formulées des consommateurs.
  • Multiplication des étapes transformation
    mesure de la chaîne de conversion : Bonne nouvelle, les media électroniques permettent de tout mesurer. La première des mesures à mettre en place est celle des étapes de transformation. Pour convertir, par où passent mes visiteurs ? Quelles évolutions devons-nous mettre en œuvre dans la conception de notre communication pour améliorer la performance finale ?
  • Message en construction permanente : Les media contemporains sont vivants. La modification du propos ne coûte rien. Cet ajustement est nécessaire pour ajuster la communication et mieux dialoguer avec les clients.
  • …/…

Ces changements prennent place dans un environnement media qui est lui même en cours d’atomisation. Les commerçants modernes utilisent un nombre croissant de media et de canaux.

Stratégie de communication, plan media, conception-rédaction, tout doit être revisité

Le passage de l’état d’émetteur à celui de « dialoguant » est un bouleversement majeur. La multiplication des canaux de communication et de distribution l’amplifie.

Que l’on soit simple communicant ou vendeur à distance, il faut repenser la façon de concevoir nos stratégies de communication, nos plans media, les discours qu’ils véhiculeront.

Pour augmenter les performances, cultivons notre connaissance de la conception-rédaction

28 Oct

La conception-rédaction, le plus rentable des leviers en MD
Pour augmenter la performance commerciale, le levier plus efficace est la conception-rédaction.
Jouer avec les mots ne coûte rien sauf votre intellect. Pour le même investissement de diffusion (media, imprimés ou web), vous pouvez faire varier incroyablement les résultats en changeant les mots.
La conception-rédaction est l’argumentaire du direct marketer. Bien accrocher le chaland, bien l’entraîner vers son produit, lever les freins et pousser à l’action. Tout passe par les mots et les images : la conception-rédaction.

Info Marketing Blog, le musée vivant de la conception-rédaction
Lawrence Bernstein est concepteur-rédacteur. Il est reconnu par les plus grands acteurs de la VAD anglo-saxonne. Pour nourrir sa pratique, Lawrence collectionne et analyse les créations de MD. Son affection va à celles qui développent des argumentaires structurés, riches en mots, souvent proches d’une lettre de mailing. Les créations des légendes de la publicité et du MD sont présentes : Bernbach, Ogilvy, Gribbins, Reeves, Burnett…

Sur Info Marketing Blog, Lawrence présente des centaines de créations. Il restitue leur contenu. Souvent, il nous donne les clefs de compréhension des leviers qu’elles intègrent et qui ont fait leur succès.
Info Marketing Blog, un outil pour structurer votre discours commercial
Ce blog fournit de nombreux exemples d’argumentaires rédigés pour le client final. Il est passionnant de voir le dosage entre accroches, argumentation « émotionelle » et rationnelle.
Par réplication, analogie, ce site est une ressource pour aborder de nouveaux horizons commerciaux, renouveler des créations existantes en se fondant sur les monuments de la conception rédaction.
Info Marketing Blog est une référence pour qui réfléchit à sa façon et à ses mots pour vendre.
Dépassez les sélections qui sont souvent issues de pubs des années 70_80 ou avant, plongez vous dans les messages et cherchez comment ces monuments de la création peuvent vous inspirer.

2009-10 Info Marketing Blog