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Ces idées qui collent : Les 6 clefs de succès des légendes urbaines sont aussi celles d’une bonne conception rédaction

1 Juil

Tous les mois ou presque, Philippe Buschini de LB Associés publie une note de lecture.

Gros lecteur. Grand curieux. Beau vulgarisateur. Il partage ses découvertes. Il les éclaire de sa prose et sa culture.

Comme le tout est publié sous licence Creative Commons (BY-NC-SA), Philippe nous invite à faire suivre, partager. Ainsi, vous trouverez ci-après sa note sur le livre « Made to Stick ».

Lisez les 6 ingrédients d’une histoire qui colle bien.

Pensez à vos domaines d’exercice : blog, presse, édition, publicité… Ces 6 principes sont une bonne check list avant toute publication et surtout avant toute diffusion d’un message de relation directe au client.

Made to Stick

« Why Some Ideas Survive and Others Die »

Le point de départ de ce livre est l’étude des légendes urbaines et de leur fabuleuse capacité à marquer les gens ! Pourquoi ces histoires fonctionnent-elles si bien et pourquoi les retient-on si facilement ? De leur recherche, les frères Heath ont tiré 6 principes déterminants pour qu’une histoire « colle » :

1) LA SIMPLICITÉ. Mieux vaut un seul message excellent, que plusieurs très très bons. Pour eux, dire 3 choses dans un seul message c’est au final ne rien dire ! Il faut effeuiller une idée jusqu’à sa substantifique moelle. Un grand avocat a déclaré : « Si vous avancez dix arguments, même s’ils sont tous pertinents, les jurés les auront tous oubliés quand ils retourneront dans la salle des délibérations ». Pour être simple, il faut effeuiller une idée jusqu’à son coeur, en excluant sans relâche.

2) L’INATTENDU Pour attirer l’attention, il faut instaurer un effet de surprise et déjouer les intuitions. Il faut opérer un changement, briser un schéma et créer une surprise.

3) LE CONCRET Des exemples tangibles, faciles à comprendre par tous (et non par une minorité d’initiés).

4) LA CRÉDIBILITÉ Pour crédibiliser un message, il faut le faire porter par une personne incontestable (un médecin qui parle de santé est incontestable). Lorsqu’il n’est pas possible d’agir ainsi, il faut trouver un biais en utilisant des témoignages, des chiffres produits par des organismes incontestables, ajouter des détails, etc.

5) L’ÉMOTION Il faut susciter de la passion pour ses idées en faisant ressentir quelque chose à ses interlocuteurs.

6) UNE HISTOIRE Depuis sa tendre enfance, l’homme est programmé pour entendre de jolies histoires, pas pour lire des PowerPoint insipides ! Cela commence par les « Il était une fois… » et se poursuit par les livres, le théâtre, le cinéma, etc. Une jolie histoire permet de prévisualiser une action et de placer son interlocuteur dans un schéma mental favorable.

Un livre à mettre entre toutes les mains et un très bon complément au Tipping Point de Malcolm Gladwell la partie : comment trouver ce fameux principe d’adhérence.

ÉDITION ANGLAISE (ORIGINAL) :
Made to Stick de Chip Heath et Dan Heath
Langue : Anglais | ISBN : 9781400064281 | Éditeur : Random House

ÉDITION FRANÇAISE (TRADUCTION) :
Ces idées qui collent de Chip Heath et Dan Heath (traduction : Danielle Charron)

Langue : Français | ISBN : 2744063088 | Éditeur : Village Mondial

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Publicité : Surtout, ne pas oublier l’information utile.

21 Sep

Musée National du Sport. Une belle affiche et pas d'adresse.

Regardez la pub ci-dessus ?

Cherchez l’erreur. Ne manque-t-il pas une information clef ?

Et oui. L’adresse. L’endroit où visiter cette expo.

Je cherchais des idées de sorties pour le week-end dernier. Cette création pour le Musée du Sport a attiré mon œil. Une visite… Pourquoi pas. En plus, c’est gratuit. Où est-ce ?

Zut. L’information n’y est pas. Je suis passé à la page suivante. Nous n’avons pas visité.

Passé la narration de mes week-ends, je retiens qu’en publicité comme en communication directe, il est vital de livrer toutes les clefs du passage à l’action.

Quel est l’objectif de ma communication ? Toutes les informations utiles sont-elles à disposition de l’audience ?

Une simple interrogation en 4 rubriques pare souvent à l’essentiel au moment de l’exécution de la création :

  • Qui ? Qui parle (logo, marque, RCS…).
  • Quand ? Les informations relatives à la date limite de validité de l’offre, aux horaires d’ouverture…
  • Comment ? Les actions attendues de la part du prospect, les conditions de l’offre…
  • Où ? L’adresse du site web, le numéro de téléphone, l’adresse physique, l’adresse retour….

Lancia est-elle une société de menteurs ? Du risque du double-sens en conception-rédaction.

13 Avr

Depuis ce matin, je me demande si Lancia est une société de menteurs. Regardez la pub abri bus ci-dessous. Lancia nous dit qu’il nous propose un taux à 2.9% pour acheter son modèle Mito.

Ma perception du message est perturbée. Car dans mon esprit, il y a une seule catégorie de « Mythos » : les gros menteurs.

Pour l’anecdote, la photo a été prise à Nanterre. Là où l’expression « Espèce de gros mytho » a du sens.

Un taux à 2.9% peut donc tenir du mensonge et pas du demi-taux ;-).

J’ai donc passé plus de temps à désemmêler les messages et consonances qu’à comprendre l’offre Lancia.

Je sais que la Mito est un modèle mondial. Je m’interroge sur la nécessité de parier à ce point sur le nom en l’intégrant dans l’accroche et en risquant la confusion.

De manière générale, lorsqu’il s’agit de générer un message, je pense que nous avons intérêt à privilégier les mots simples et sans double-sens. C’est moins poétique mais plus efficace. Pour faire couponner des clients en particulier, je préfère éviter les jeux de mots.

Et vous que pensez-vous des jeux de mots en conception-rédaction ?

Mise à jour : Un ami vient de me signaler que la marque concernée n’est pas Lancia mais Alfa-Romeo. Mea culpa.
Intéressant tout de même : certes je ne suis pas fan de voiture mais le double-sens a totalement perturbé ma perception du message et par voie de conséquence son attribution.

A lire à proximité de ce sujet : Accenture passe du tigre de bois aux crapauds bondissants, quelle morale à cette fable publicitaire ?

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Il faut tout dire et montrer d’un produit pour mieux le vendre.

17 Déc

Web : Utilisons toutes les informations et media pour raconter nos produits

En e-commerce, la limite du coût de stockage et de diffusion de l’information est tombée. Nous pouvons dire autant que nous le souhaitons sur nos produits, nos offres.

Dès lors, la vente de nos produits via le web doit répondre à l’attente du consommateur : disposer de tous les éléments pour prendre sa décision et passer à l’achat.

Établir un argumentaire, produire une fiche produit c’est répondre à toutes les questions que tous les consommateurs peuvent se poser seul devant l’écran. C’est éviter de les laisser rebondir vers d’autres marchands, d’autres sites.

Répondre à toutes les questions, se mettre dans la peau du consommateur

Pour comprendre les attentes des consommateurs, il faut penser comme eux, se demander ce que peuvent être leurs questions et nos moyens de leur répondre.

  • Quel est le prix ? Réponse toujours apportée.
  • Quelles sont les caractéristiques techniques du produit : dimensions, consommations, poids… ? Point plutôt bien traité sur la plupart des sites.
  • Quelle sont les coûts consécutifs à l’achat : consommation électrique, recharges, consommables… ? Étonnamment absent alors que cette question est souvent posée en magasin.
  • Comment mettre en route mon produit : quel est le temps à consacrer au montage, à la configuration… ? Avez-vous remarqué que les modes d’emploi des produits sont quasiment introuvables sur les sites marchands avant ou après vente.
  • Quelles sont les conditions d’entretien de mon produit : lavage, produits… ? Étonnamment absent alors que cette question est souvent posée en magasin.
  • A quoi ressemble mon produit sous toutes ses coutures, sous différents angles, en différentes couleurs ? La question de la couleur est généralement traitée. La multiplication des regards sur le produit est souvent oubliée en but aux photos disponibles chez le fournisseur.
  • Quels sont les avis des sites spécialisés, de la presse, des autres consommateurs ? Ce point est aujourd’hui plutôt bien traité.
  • …/…

En consultant de nombreux sites marchands, je reste sur ma faim d’informations. Au-delà d’une structuration défaillante, le volume et la précision sont en deçà de mon attente. Je ne dispose pas d’assez d’éléments pour prendre ma décision.

Un manque d’informations aboutit à un report de l’achat dans le temps ou vers d’autres circuits. Nous devons donner aux prospects toutes les raisons de passer à l’acte : l’information est le premier moyen, l’offre est le second.

Détecter les questions encore en suspens

Pour identifier les questions des consommateurs, il faut les solliciter. La solution peut consister à intégrer des appels à question clients dans les fiches produits.

Au fur et à mesure, nous pouvons enrichir nos argumentaires ainsi que la relation avec les prospects.

Multiplions les regards sur un produit

Une de mes principales frustrations lors de mes emplettes en ligne est la faiblesse de l’offre photos.

En magasin, acheter un produit c’est le prendre en main, le faire tourner pour l’examiner avec différents angles de vue, varier la distance pour voir certains détails.

Les fiches produits doivent proposer cette richesse d’images. La simple photo constructeur ne suffit pas. Le numérique permet de générer de nombreux visuels.

Au référencement produit, des démarches peuvent être mises en œuvre pour aboutir à un tour systématique de l’offre en images.

Les utilisateurs, sollicités pour leurs commentaires, peuvent l’être aussi pour leurs photos produits.

Osons la vidéo !

La vidéo permet de faire réellement le tour d’un produit, d’en faire la démonstration en usage.

Récemment, Business Insider relatait une sur-performance de 6 à 30% pour les produits dotées d’une vidéo sur le site de Zappos.

Conséquence, 8 000 produits sont aujourd’hui enrichis d’une vidéo. 50 000 le seront en 2010.

Zappos aura 10 studios intégrés qui produiront ces vidéos.

Plus près de nous, Vente Privée met en œuvre une démarche de même nature : la scénarisation du produit, de sa vente.

Simulons pour se faire envie une conversion produit meilleure de 15% : à combien de ventes additionnelles une vidéo maison est-elle financée ?

S’il le faut, privilégions l’information à la qualité de sa mise en forme

La question du coût posée ci-dessus entraîne celle de la qualité. Je pense que l’information diffusée supporte une qualité moindre que celle exigée hier sur les supports off-line.

Je préfère obtenir une réponse « frustre » à mes questions plutôt que pas de réponse du tout.

Je pardonne des photos aux éclairages « semi-professionnels », si je gagne en plus de la vue standard la possibilité de voir l’arrière du produit (celui qui présente par exemple la connectique d’une TV). Je pardonne la vidéo « semi-professionnelle » si enfin elle me permet de savoir comment sera monté le produit.

De manière générale, donner plus d’information aux consommateurs répond à une attente générale de plus d’attention et de service de la part des marchands. Chouette ! Je pense que cette démarche est également plus génératrice de performances.