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Ces idées qui collent : Les 6 clefs de succès des légendes urbaines sont aussi celles d’une bonne conception rédaction

1 Juil

Tous les mois ou presque, Philippe Buschini de LB Associés publie une note de lecture.

Gros lecteur. Grand curieux. Beau vulgarisateur. Il partage ses découvertes. Il les éclaire de sa prose et sa culture.

Comme le tout est publié sous licence Creative Commons (BY-NC-SA), Philippe nous invite à faire suivre, partager. Ainsi, vous trouverez ci-après sa note sur le livre « Made to Stick ».

Lisez les 6 ingrédients d’une histoire qui colle bien.

Pensez à vos domaines d’exercice : blog, presse, édition, publicité… Ces 6 principes sont une bonne check list avant toute publication et surtout avant toute diffusion d’un message de relation directe au client.

Made to Stick

« Why Some Ideas Survive and Others Die »

Le point de départ de ce livre est l’étude des légendes urbaines et de leur fabuleuse capacité à marquer les gens ! Pourquoi ces histoires fonctionnent-elles si bien et pourquoi les retient-on si facilement ? De leur recherche, les frères Heath ont tiré 6 principes déterminants pour qu’une histoire « colle » :

1) LA SIMPLICITÉ. Mieux vaut un seul message excellent, que plusieurs très très bons. Pour eux, dire 3 choses dans un seul message c’est au final ne rien dire ! Il faut effeuiller une idée jusqu’à sa substantifique moelle. Un grand avocat a déclaré : « Si vous avancez dix arguments, même s’ils sont tous pertinents, les jurés les auront tous oubliés quand ils retourneront dans la salle des délibérations ». Pour être simple, il faut effeuiller une idée jusqu’à son coeur, en excluant sans relâche.

2) L’INATTENDU Pour attirer l’attention, il faut instaurer un effet de surprise et déjouer les intuitions. Il faut opérer un changement, briser un schéma et créer une surprise.

3) LE CONCRET Des exemples tangibles, faciles à comprendre par tous (et non par une minorité d’initiés).

4) LA CRÉDIBILITÉ Pour crédibiliser un message, il faut le faire porter par une personne incontestable (un médecin qui parle de santé est incontestable). Lorsqu’il n’est pas possible d’agir ainsi, il faut trouver un biais en utilisant des témoignages, des chiffres produits par des organismes incontestables, ajouter des détails, etc.

5) L’ÉMOTION Il faut susciter de la passion pour ses idées en faisant ressentir quelque chose à ses interlocuteurs.

6) UNE HISTOIRE Depuis sa tendre enfance, l’homme est programmé pour entendre de jolies histoires, pas pour lire des PowerPoint insipides ! Cela commence par les « Il était une fois… » et se poursuit par les livres, le théâtre, le cinéma, etc. Une jolie histoire permet de prévisualiser une action et de placer son interlocuteur dans un schéma mental favorable.

Un livre à mettre entre toutes les mains et un très bon complément au Tipping Point de Malcolm Gladwell la partie : comment trouver ce fameux principe d’adhérence.

ÉDITION ANGLAISE (ORIGINAL) :
Made to Stick de Chip Heath et Dan Heath
Langue : Anglais | ISBN : 9781400064281 | Éditeur : Random House

ÉDITION FRANÇAISE (TRADUCTION) :
Ces idées qui collent de Chip Heath et Dan Heath (traduction : Danielle Charron)

Langue : Français | ISBN : 2744063088 | Éditeur : Village Mondial

Lancement du dernier livre de Seth Godin : buzz original et charité

3 Déc

Seth Godin est un visionnaire des nouvelles formes de marketing

Seth Godin a identifié et animé les dernières évolutions du marketing. Il les a théorisés dans ses livres. Ci-après les principaux :

  • En 2000, « Permission Marketing » pose les fondamentaux du dialogue autorisé avec le consommateur, du opt-in
  • En 2005, « La Vache Pourpre : Rendez votre marque, vos produits, votre entreprise remarquables ! » promeut créativité, rupture et marketing à tous les étages
  • En 2008, « Tribus » formalise le pouvoir des communautés sur internet.

Son dernier livre, à sortir, sera consacré aux « Linchpin » ces personnes qui font qu’une entreprise a une âme. Ces personnes qui sont irremplaçables, dont le remplacement change l’entreprise. Ses personnes qui regardent et vivent l’entreprise avec un esprit d’artiste. Un beau menu.

Seth Godin met en pratique ses visions et ses convictions : réseau, charité !

Pour son lancement, Seth a décidé de faire différemment.

Hier, dans un post paru sur son blog (à consulter ici), il a annoncé qu’il n’enverrait pas son livre aux 100 personnes qui comptent. Aux 100 destinataires habituels des media traditionnels. Mais qu’il allait jouer sur ses lecteurs, ses relais d’opinion en mettant en œuvre une politique de promotion originale.

  • Les 3 000 premières personnes qui se manifestent recevront le livre de Seth 3 semaines avant sa parution
  • Ces 3 000 personnes « s’engagent » à parler du livre, bloger, tweter, retweeter, faire savoir !
  • Pour valider leur implication, Seth demande un don de 30$. L’expédition sera prise en charge par Seth sur ses deniers. L’ensemble de la somme sera reversée à Acumen.
  • L’objectif est d’atteindre un minimum de 100 000 $ de dons. Les sommes collectées seront reversées intégralement à des projets d’entrepreneurs qui agissent dans des pays en voie de développement

Seth Godin organise donc un lancement qui combine une opération de buzz et une autre de soutien à une fondation.

Le lancement par la démonstration

L’appel de Seth sur son Blog a eu lieu dans un billet placé au milieu des autres. Il tease rapidement sur son livre : Linchpin et présente surtout son opération.

A l’activation du lien, les donateurs arrivent sur une page de collecte. Un rapide descriptif de l’opération, de sa finalité et du livre est donné. A ce jeudi soir, 24 H après le lancement, 1 451 dons ont été effectués, la somme collectée est 69 280 $.

Pour les lecteurs internationaux, une page dédiée est créée. Le don est à 10 $. Nous recevrons un PDF de 20 pages synthétisant le livre. Pour vous aussi donner et découvrir le livre , suivez le lien !
J’ai donné. Nous reparlerons ultérieurement du livre.

Au-delà du lancement, une nouvelle consécration de la force du réseau

J’apprécie cette opération. Seth Godin passe outre le lancement traditionnel. Il fait totalement confiance à ses lecteurs comme premiers promoteurs. Son marketing part du web. Il repartira vers les media traditionnels.

Au-delà du lancement, la démonstration que l’on peut faire du business et de belles actions

J’apprécie encore plus cette opération car au-delà du lancement, du marketing viral ; Seth Godin contribue à la mise en œuvre d’une belle action et nous tous avec. J’aime à penser que nos actions, même commerciales, ont un bel écho.

« The Art of Writing Advertising » : les leçons des maîtres de la pub sont encore d’intérêt

10 Nov

Profiter de l’expertise des 5 plus grands publicitaires du 20ème siècle

William Bernbach (le B de DDB), George Gribbin, Rosser Reeves (animateur du groupe Ted Bates et inventeur de l’Unique Selling Proposition), David Ogilvy, Leo Burnett sont 5 légendes de la publicité.

Tous concepteurs-rédacteurs de génie, ils ont fondé les plus grands réseaux mondiaux. Moteurs de la pub moderne, ils ont tous œuvré à la formation de leurs équipes et à la «théorisation » de leur métier.
Il y environ 40 ans, Denis Higgins du magazine Advertising Age, les a rencontrés. Il a mené 5 interviews. Chacune d’entre elle suivait peu ou prou le même fil conducteur.
L’objectif était de mettre en parallèle leur vision de l’écriture, de la création. Je viens de relire la compilation de ces interviews.
Elle nourrit une réflexion en cours sur la construction du discours publicitaire en environnement multimédia, multicanal.

3 conclusions, pas de recette miracle

Après lecture, je retiens que pour développer un discours commercial au bénéfice d’un produit :

  • Il faut une connaissance intime du produit
  • Il faut avant tout établir la différence du produit
  • Il n’y a pas de règles pour créer une bonne pub, seulement des pratiques

Avoir une connaissance exhaustive du produit
La plupart de nos 5 maîtres a commencé par le journalisme.
Tous vantent les vertus de la curiosité. Vendre un produit c’est d’abord le connaître. Il faut compiler les documents, les informations, les connaissances et aussi les sensations. Les vecteurs de la compréhension sont la documentation fabricant, la presse, les rencontres (société, distributeurs, clients…).
L’idée jaillit d’esprits créatifs et documentés.
Seule une connaissance approfondie permet l’identification des éléments marquants du produit et la préparation d’une communication différenciante.

« Vous devez rendre le produit intéressant, pas seulement rendre sa pub différente »
En rendant un produit fascinant, nous promettons à nos prospects de vivre une expérience unique.
Seule l’unicité de l’offre justifie le couponing, la transformation de la visite en commande.
En vente à distance, indépendamment du média, 3 leviers à l’unicité existent : le produit, les services, le prix. Pour préserver les marges et fidéliser, les deux premiers sont d’intérêt majeur. En écho à mes aînés, je dis donc que devons rendre le produit et/ou le service intéressant, pas seulement rendre notre pub différente.
Une pub différente repose essentiellement sur une forme différente. Passés la séduction, le buzz, la vague de visites, il reste généralement peu.
Nos discours doivent donc reposer sur notre fonds de commerce. Certes la vitrine – la forme – doit inciter à pousser la porte. ET aussitôt – le fonds – le produit, le service doivent prendre le relais.

Pas de règles, des best practices

Défenseurs de leur « activité », les vénérables gourous ne livrent aucune recette prête à l’emploi pour délivrer une bonne communication. Tout au plus, évoquent-ils de bonnes pratiques, d’ailleurs non développées dans le livre.
Je retiens donc pour ma check list, les deux premiers points développés dans ce post : connaissance produit, communication fondée sur l’unicité du produit / service et non sur la forme.

Premier Chapitre des romans sur iPhone, le début du mouvement du roman vers le marketing direct

6 Nov

Une application iPhone pour consulter le début des romans

Je vous ai parlé de l’application Musso (ici) qui propose le début du dernier Musso sur iPhone, ce en version dédiée.

Deux blogs spécialisés eBouquin et NumerikBook relaie la sortie de l’application Premier Chapitre. La force de celle-ci est de mettre à disposition les premiers chapitres des romans du moment.

Si vous mordez à l’hameçon, la géolocalisation vous guidera vers la librairie la plus proche.

Cette nouvelle initiative va dans le sens de quatre de mes convictions sur le futur du livre.

Avec le livre numérique, l’échantillonnage sera roi

Le livre numérique supprime tout coût de mise en mains du contenu. Par la magie des câbles et ondes, je peux donner à goûter à mes créations. Puisqu’il n’y a plus de coût à la diffusion de mes réalisations, alors en qualité d’éditeur j’ai intérêt à faire savoir au plus grand nombre. Au-delà du travail de création d’environnement et de trafic, la meilleure façon de faire vivre l’expérience que je propose est d’échantillonner : « Essayez, cela n’engage à rien… », « Une expérience inoubliable vous attend à un clic d’ici… ».

L’échantillonnage entraînera le roman vers le marketing direct

Pendant plus de 10 ans, aux Editions ATLAS, j’ai pratiqué l’échantillon payant, le « loss leader ». Pour le faire réussir, il faut lui associer des techniques de vente à distance. En premier lieu, la mise à disposition du contenu doit être « monnayée » contre une mise en relation avec le prospect : la capture de l’adresse, un flux d’informations. Dans un second temps, un schéma de transformation doit être engagé. Pour pousser le prospect à la conversion, les éditeurs et/ou les distributeurs devront proposer des arguments saillants : bien entendu des contenus, la suite de l’histoire mais aussi et cela viendra des valeurs associées (primes, fonctionnalités, remises…).

La mise en œuvre de dispositifs d’échantillonnage aboutira à des pratiques VADistes pour les acteurs du monde du roman.

De nouvelles formes de roman apparaitront, prolongement de l’échantillonnage

Très vite, les contraintes associées à cette pratique commerciale émergeront. L’auteur devra donner beaucoup et très vite pour engager son lecteur à le suivre au-delà de l’échantillon. Des mécaniques de type feuilletoniste du 19ème ou série TV seront mises en production. On peut s’interroger sur la nécessité de vendre tout le roman en une fois. Pourquoi ne pas fragmenter le roman en plusieurs épisodes vendus à l’unité ?

Les libraires ne seront pas les bénéficiaires du mouvement

Je pense que les libraires seront mis à l’écart de cette évolution. Mon iPhone, mon eBook, ma tablette sont connectés. Je ne vois aucune raison pratique à me déplacer en librairie pour acheter la suite de ce début d’histoire envoutant dont je viens de charger les premiers chapitres. Pour l’éditeur, il faudra optimiser la conversion. Bien évidemment, elle sera meilleure en un clic qu’en un déplacement. La transformation aura lieu en ligne. Avec le livre électronique, le roman s’éloignera de la librairie.

Guillaume Musso publie un extrait sur IPhone, du marketing pas de l’édition électronique !

20 Oct

Mercredi dernier, l’excellent blog iphon.fr relayait la sortie d’une application iPhone à l’occasion de la publication du prochain Musso. Elle contiendra un extrait et sera dédiée. (Voir post sur iPhon.fr ici). Cette annonce appelle les commentaires développés ci-après.

Toute initiative en faveur du livre électronique est un plus !

Le livre électronique amorce sa montée en puissance. Il dispose d’atouts : sa capacité de stockage, son confort de lecture, son poids, sa « communicabilité »…
Chaque nouveauté qui le met en évidence contribue, sinon à l’imposer, au moins à le promouvoir.

L’application Musso, c’est du marketing.

Un extrait sur une application c’est de l’échantillonnage. A ce titre, il s’agit de communication et de marketing.
Que se passe-t-il après n pages ? Le post ou les informations disponibles sur le net ne le disent pas.
Que deviendront les lecteurs échantillonnés ?
Devront-ils retourner au papier ? Auront-ils une offre de transformation vers le roman complet ?

La préfiguration d’un nouveau schéma de distribution ?

Si l’option d’offre de conversion à l’issue de l’échantillonnage est retenue. Alors cette annonce est une vraie première.

Demain, les éditeurs de roman pourront diffuser des échantillons sélectionnés : le début, un / des moment(s) clef(s). Ils auront ensuite à transformer leur audience initiale. L’enjeu sera de contrôler la relation vers l’audience constituée. Très vite, la tentation de dépasser une transformation intégrée à l’application émergera. Les cycles de relance apparaitront.

  1. D’utilisateurs d’une distribution indirecte – la librairie – les éditeurs devront devenir également distributeurs directs. Leurs forces de vente, les libraires leur en laisseront-ils la possibilité ?
  2. Est-il plus diplomatique pour eux de confier cette exploration aux distributeurs électroniques ?
  3. De nouveaux éditeurs dédiés et directs émergeront-ils ?

Je parie que ce seront les options 2 et/ou 3 qui gagneront.

A suivre.

Strengthsfinder, pour enfin connaître vos forces et construire avec.

14 Oct

Construire sur ses forces plutôt que de combattre ses faiblesses.
Ce livre de développement personnel nous permet de mettre en pratique ce principe.

Outil pour exploiter nos potentiels, il est aussi un exemple probant de complémentarité entre livre et web. La manière est originale. Elle fonctionne en deux temps :
1- Un test sur le web pour qualifier ses principales forces
2- Un développement écrit et via le livre de nos forces : leurs caractéristiques, des pistes pour les amplifier, leur donner encore plus de puissance.

Comment ça marche ?
Chaque livre porte un code unique. La saisie de ce code sur le web donne accès au questionnaire et à son traitement. Les résultats individuels sont sauvegardés.

D’où viennent ces forces ?
Oui, la force est en nous et Gallup le sait. A l’origine de la méthodologie, l’institut d’études a réalisé une enquête auprès de milliers d’individus. L’objectif était de qualifier les différents profils d’individus et les combinaisons de forces en présence. Le résultat a été la mise en évidence de 34 compétences de base. Chacune d’entre elles sont en nous avec plus ou moins d’intensité. Le questionnaire met en évidence les 6 principales.

Une utilité pour progresser individuellement
Ce livre aide à une meilleure connaissance de soi-même. Les noms et concepts des forces sont pour la plupart inédits. Il nous apporte un éclairage nouveau. Leur nombre limité à 6 lors de la restitution facilite la mémorisation. Seule limite, les clefs pour le passage à l’action sont limitées dans la présentations effectuée dans le livre.

Pour aller plus loin
Visiter le site Strengthsfinder et mieux comprendre la méthodologie.
strengtsfinder

Passer à l’acte et acheter le livre
livre strengh