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En langage Hashtag, les faux-amis existent aussi. L’histoire de #CMR.

2 Fév

Une petite anecdote sur les risques à manipuler trop vite les hashtags !
Dans mon activité professionnelle, je pratique via CustUp, le métier de consultant en Relation Clients. Pour accompagner nos clients dans la définition de leur stratégie CRM, nous nous intéressons à la place du client dans les dispositifs marketing.
J’ai donc lu avec intérêt un post américain sur la Customer Managed Relationship, la CMR, une variation de l’acronyme CRM, Customer Relationship. J’en ai fait un article rebond sur notre blog.
Au moment de le relayer sur les medias sociaux, je suis allé voir sur Hashtagify.me. Mon objectif était de valider la puissance du hashtag #CMR opposé à #CRM.
Le graphique ci-dessous m’a laissé à penser que la CMR était vraiment un phénomène montant que j’avais raté : un volume d’utilisation à environ 50% de la CRM. Énorme. Je tenais un truc.

Le match #CMR contre #CRM

Comparaison des hashtags #CRM et #CMR sur Twitter via Hashtagify.me

Sauf qu’un détour par Twitter pour voir qui parlait de la Customer Managed Relationship, la CMR, m’a fait découvrir qu’en fait le hasthag #CMR est celui qui est utilisé pour parler de l’équipe des Lions du Cameroun !

Extrait Twitter #CMR

Le hashtag #CMR sur Twitter.

Comme quoi en Hashtag, les faux amis existent aussi 🙂

Et vous, avez-vous déjà rencontré des hashtags utilisés à multiples escients ?

QRCode et Renault : l’utilisateur mobile est ignoré !

2 Oct

Après Böse ou la semaine passée Les Jeunes Populaires, la campagne Renault pour ses véhicules électriques utilise le QRCode et draine du trafic vers un site conçu pour l’ordinateur et non pour le mobile.

De nombreux annonceurs expérimentent les smart tags. Je pense que c’est une bonne tendance. Cet outil facilite l’accès à l’information.

Malheureusement, nombre d’entre eux gâche leurs démarches en acheminant le trafic vers des sites totalement inadaptés à la consultation mobile.

Au début une campagne avec un QRCode…

Ce vendredi soir, j’ai réagi à la campagne pour les Renault Électriques. Je fais partie des consommateurs prêts à payer plus pour moins polluer, prêts à conduire autrement.

Stimulé, j’ai voulu obtenir plus d’informations. J’ai donc activé le QRCode présent en pied de pub.

…à l’arrivée, un site inadapté au mobile


Outre le fait, que ma langue de navigation n’a pas été détectée automatiquement. Malheureusement, je suis arrivé sur un site illisible avec mon mobile car conçu pour l’ordinateur. (Voir le site Renault-ZE.com).

Raté ! Je suis passé à la page suivante de mon magazine.

Dommage, Renault a mis le paquet dans son dispositif web (blog dédié, compte Twitter, Facebook…) sauf que la création de trafic mobile et QRCode ne prend pas en compte les contraintes de navigation de la cible.

Nous devons donc prendre en compte impérativement la nature de la cible dans la mise au point de campagnes utilisant ce type de relais. Fondamental : se demander à qui on parle ? Un ordinateur ? Un mobile ? Dans le cas du QRCode, c’est aujourd’hui un mobile. Le site de destination doit être adapté.

A lire également sur ce blog et sur le sujet des codes à valeur ajoutée :

Jour de grève : le QRCode au service de la réforme des retraites

23 Sep

Jour de grève. Jour de mobilisation contre la réforme des retraites. Au détour d’un couloir, une affiche, un smart tag.

L’accroche est simple. Efficace. L’invitation à la réforme me séduit. Je dégaine MobileTag.

Au moment du clic, je ne connais pas les Jeunes Populaires. J’imagine un parti plutôt à gauche.

Le transfert est rapide. J’arrive sur le site des Jeunes de l’UMP.

Et là, c’est la déception. Non pas à cause du message, du contenu. Vous n’êtes pas ici sur un blog politique. Mais à cause de la nature du site de destination.

Il s’agit d’un site web standard. Pas d’un site mobile.

En conséquence, le chargement est long. La présentation du contenu est inadaptée à la consultation mobile.

J’ai donc « rebondi ». Je n’ai pas zoomé sur les rubriques. Je n’ai pas cherché à comprendre la vision des retraites des 25 ans UMPistes. Je suis parti subir la grève contre la réforme.

Moralité : Que ce soit en création de trafic politique ou en communication directe. L’utilisation des smart codes doit prendre en considération la nature mobile du terminal de consultation.

Autres articles sur le même sujet :

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Wall Street Institute utilise le QR Code en affichage et génère des appels téléphoniques pour ses centres

21 Juil

Mise à jour : Suite à commentaire, il s’agit de Datamatrix et non de QR Code. Remarque technique. Ne change rien au contenu du post.

A l’occasion d’un article pointant les limites de l’utilisation des smart tags par Bose, j’ai déclenché un commentaire de Damien de Nexence. Le jeune homme faisait ainsi la promotion de son agence et d’une opération réalisée pour Wall Street Institute. Le procédé est de bonne guerre. Il a stimulé ma curiosité.

Pendant l’une de mes navettes en métro, j’ai expérimenté l’offre WSI. Je confirme les dires de Nexence, l’opération est bien réalisée. Elle met en œuvre un site mobile destiné à collecter des leads pour les franchisés du réseau Wall Street Institute. De mon expérience, elle est la première action dont la finalité soit proche de mes propres démarches : établir de la relation directe et qualifiée avec les clients.

Point de départ : une affiche et un flashcode

« Image supprimée suite à demande d’une personne présente sur le visuel et n’ayant pas donné son droit à l’image. »

Tout commence avec une affiche. Un flashcode est apposé en pied gauche de création. La position est discutable ; souvent dans le métro, la tête d’un passager repose sur cet oreiller codé.

Une fois le code flashé par un logiciel dédié, le routage vers le site mobile est enclenché.

Un site, 5 branches, 4 raisons de parler à WSI

5 branches, 4 actions créatrices de lead.


Une fois arrivé sur le site (www.mobilissimo.fr/wsi), le design est optimisé pour un chargement rapide et une navigation mobile.

5 interactions sont possibles :

  • Testez son niveau d’anglais
  • Trouvez le centre le plus proche de son code postal
  • Découvrir le TOEIC
  • Découvrir le DIF
  • Visionner quelques vidéos Wall Street Institute

Les 4 premières branches ont pour objectif de capturer du contact.

3 exploitent une émission d’appel par WSI. Les tests, le TOEIC, le DIF aboutissent au renseignement d’un formulaire (Nom – Prénom – E-mail – Tel – Centre le plus proche). Dans les jours consécutifs, un rappel est effectué. J’ai testé le Wall Street Institute St Lazarre et celui de Caen, j’ai respectivement été rappelé à un jour et deux jours post connexion.

1, les adresses des 70 centres, aboutit à l’émission potentielle d’un appel par le prospect vers le centre de son choix.

Vous pouvez découvrir l’arborescence détaillée en cliquant sur l’image présente en fin d’article.

A l’usage, je trouve le site très efficace. Ma préférence va aux branches Centres, TOEIC, DIF. La vitesse de réalisation de la promesse est plus grande. En deux clics, j’atteins le formulaire.

Dans le cas du test, le propos est à la fois plus élaboré et ludique. Je dois passer par une étape de sélection de ma catégorie de test. Réaliser le test en plusieurs questions à choix multiples. Remplir le formulaire. Deux étapes additionnelles sont présentes. Même si le bénéfice est attractif, la réception d’une évaluation de mon niveau en Anglais, je trouve le cheminement lourd en usage mobile.

Autres articles à consulter sur ce sujet des smart tags.

Arborescence complète du site Wall Street Institue

Cliquez sur l'image pour télécharger l'arborescence complète du site Wall Street Institute.

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Société Générale. Une page presse, un tag, un lien, une action. Une opération efficace.

19 Juil

La Société Générale promeut son application iPhone

Page presse de promotion de l'appli iPhone Société Générale et création de trafic vers l'Apple Store.

A la lecture du dernier numéro de Challenges, mon détecteur à tags s’est mis en mouvement. Là dans le coin bas droite, un code. Vite, je mets MobileTag en route. Le code est détecté. Le mouvement est en route. Le navigateur est automatiquement activé. Je passe à l’étape suivante.

Un tag tire le lien vers l’Apple Store. Action : télécharger l’application.


L’étape suivante, après un passage express par une page tampon invisible sur FaceBook mobile (pourquoi ? statistiques ?), consiste à arriver sur la page Apple Store de présentation et téléchargement de l’application Société Générale.

Comme dans la pub presse, les 8 fonctions du logiciel sont expliquées. 7 sont ouvertes à tous. 1 aux clients Société Générale : gérer ses comptes.

Opération mobile : Efficacité et simplicité. Tag et action directe !

Côté mobile, l’opération est d’une simplicité extrême. C’est tant mieux.
Cette fois-ci, je n’étais pas le métro (voir mon expérience Bose sur la ligne 1) mais dans le train entre Langeac et Clermont-Ferrand. Malgré la connexion en Edge, je suis arrivé en quelques secondes et sans encombre sur l’Apple Store. Télécharger aurait certainement été une autre expérience…

Si je reprends les clefs de succès identifiées dans mon dernier billet sur ce sujet, elles sont présentes :

  • La limitation du tag à une action simple, un transfert vers une page cible, est couronnée de succès.
  • L’ergonomie du site cible est mobile par définition, il s’agit de l’Apple Store.
  • Enfin, la valeur ajoutée délivrée par l’utilisation du tag est évidente : permettre le téléchargement de l’application présentée sur la page presse.

Certes la partie est facile de par la nature de l’offre promue. Retenons l’efficacité. L’utilisation du tag a parfaitement fonctionné car elle reposait sur une offre totalement bornée.

Page presse : pourquoi n’y a-t-il pas de geste ?

Mon expérience de direct marketer pondère l’enthousiasme de ce billet. Sur la page presse, le tag est là, posé, comme une tâche de quelques centimètres carrés. Je pense que l’efficacité de cette action serait renforcée si le visuel était accompagné de ce que nous appelons « un geste » : un pousse à l’action (« Call to Action »).

Il ne viendrait pas à l’idée d’un vendeur à distance de faire une création en presse sans coupler le media action (téléphone, carte réponse, adresse web…) de quelques mots incitant au mouvement. Il doit en être de même des tags.

Quid des autres smartphones ?

Chance, je suis équipé d’un iPhone. Je suis toujours étonné de voir que les possesseurs de machines opérées sous d’autres OS (RIM, Androïd, Simbian…) n’ont même pas le droit à quelques mots. Pression d’Apple ou pensée dominante ?

Pauvre de moi, je suis client LCL 😦

Ma banque est LCL, l’ex Crédit Lyonnais. Mes chargés de clientèle sont avenants et efficaces. Le service est de qualité. Mais leur service interactif est gourd, daté. Stimulé par la publicité Société Générale, plein d’espoirs, j’ai donc fait une rapide requête LCL dans l’Apple Store. Je vous joins le résultat. Dommage.

J’attends avec impatience la prochaine pub du LCL annonçant son application mobile et exploitant les tags !

Client LCL. Pas de chance 😦

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Affichage et tag 2D : le contre-exemple Bose

22 Juin

Par souci d’efficacité commerciale, je suis à la recherche de toute solution qui raccourcit le trajet entre un prospect / client et mon offre.
Le tag 2D répond à cette demande. Implanté sur un support de communication, il permet le déclenchement d’une action pré-définie par le commerçant. Le tag 2D, ses cousins les flashcode, smarttag sont des facilitateurs de relation directe au client.

Bose expérimente avec échec le tag 2D

Aux aguets, j’ai repéré la dernière campagne d’affichage Bose. Je l’ai vu dans le métro, sur la ligne 1, à la station Charles de Gaulle (le détail a son importance, vous le verrez). Elle promeut deux produits : une station d’accueil pour iPhone, un casque. Elle intègre un tag 2D sur chaque 4 par 3.

Une affiche 4 par 3, un mobile tag dans le coin et hop !

Stimulé, j’ai dégainé mon iPhone, lancé mon application dédiée : MobileTag. Jusqu’ici tout va bien.

Le tag est repéré. Le navigateur mobile est lancé. La connexion est établie. J’arrive en quelques secondes sur la page Bose. Je suis entre Charles de Gaulle et Georges V.

Page de transition à 2 choix et une ergonomie "sybilline"

J’ai face à moi deux options non immédiatement identifiables : une icône de type « play » sur un lecteur multimédia, une invitation textuelle à visiter le site Bose.

Premier échec : mise à disposition d’un contenu multimédia trop lourd

Mon premier choix a été de voir le contenu multimédia. Vous vous souvenez, j’étais avant Georges V, le contenu – 45 secondes de vidéo – a été disponible à Palais Royal, soit 5 stations et environ 5 minutes après le clic.

3 à 5 minutes d'attente...

...45 secondes d'une vidéo sans valeur ajoutée.

Sa consultation s’est révélée sans valeur ajoutée. Sans mon intérêt professionnel, j’aurais oublié Bose.

Vous pouvez objecter que je n’avais pas à me connecter dans le métro. Le flux mobile est disponible en Edge, pas en 3G. Oui, mais l’affiche était dans le métro. La consultation de contenus légers passe sans problème.

Second échec : accès à un site non optimisé pour le mobile

Arrivé au Palais Royal, j’ai donc opté pour la seconde solution : la visite du site Bose. J’ai été rapidement (1 station) rerouté vers un site conçu pour une consultation sur PC, illisible sur mon mobile.

Alternative, accès au site Bose non optimisé pour le mobile.

Profitons du raté Bose : 4 principes pour une utilisation réussie du tag 2D

Il faut apprendre de ses échecs. Il est encore plus simple d’apprendre de ceux des autres.

Je retiens donc de cette mésaventure, 4 lignes directrices pour de futures opérations exploitant les SmartTag

  • Ergonomie mobile : Exploiter ces tags c’est dialoguer avec les consommateurs en situation de mobilité. La conception des pages, les natures des contenus tout doit être pensé pour le mobile. La première manifestation visible d’une telle conception est dans l’ergonomie. Les modes d’interaction doivent exploiter les standards de ces outils.
  • Site mobile à tous les étages : Les pages doivent être optimisées pour le mobile. Les contenus doivent être livrés dans des sites mobiles. L’ensemble du message doit s’intégrer dans un site dédié à cet univers.
  • Légèreté du contenu : En raison des contraintes actuelles des réseaux, la vitesse d’affichage doit être privilégiée. La légèreté du contenu est donc une priorité. Je pense qu’il faut bannir pour l’instant le son, la vidéo et rester au texte, à l’image fixe (photo, illustration).
  • Contenu et proposition à valeur ajoutée : Enfin, et surtout, ces démarches font sens si elles délivrent une valeur « in-situ » à l’utilisateur. Disons par exemple : le complément factuel à l’affiche (caractéristiques techniques, photos…), le point de vente le plus proche (géolocalisation), un formulaire simple pour obtenir un échantillon ou être rappelé… Bose dispose de toutes ces informations sur son site web, les adapter à la nature de l’opération était possible à moindre effort.

Avez-vous déjà repéré des opérations réussies d’information directe du consommateur utilisant le tag 2D ? Si oui, je suis preneur des références.

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Application mobile et VAD : quelles valeurs ajoutées proposer ? 10 pistes de travail

22 Déc

Le mobile est l’outil de dialogue le plus proche du consommateur

Le mobile contemporain, terminal internet, emporte des spécificités fortes quant à ses lieux et moments d’usage. Sa portabilité et sa présence permanente avec le consommateur en font l’outil de dialogue le plus proche de nos clients.

Parmi tous nos media de contact – catalogue, mailing, internet sur le PC, presse… – seul le mobile est toujours « sur » le consommateur. Aucun autre vecteur, de conquête ou de fidélisation, n’offre cet avantage de proximité résidente.

Inconvénient, l’application mobile est déclenchée par le client. Nous sommes en « pull ». Nous ne pouvons pas imposer notre présence. A nous de révéler des raisons d’usage à même de déclencher le chargement de l’application puis son usage. De telles justifications se trouvent à proximité de la relation entre nos clients et nos produits, notre marque.

A ce titre, nous devons réfléchir à ce que seront nos applications mobiles. Vous trouverez ci-après quelques pistes de réflexion applicables à la Vente A Distance.

10 bonnes raisons de proposer une application mobile : entretenir et développer la relation

La plupart des raisons de mettre à disposition une application mobile sont fondées sur le service aux clients. J’accompagne mes clients dans leur utilisation de nos produits. Je les aide à mieux consommer, mieux profiter de leur investissement. Je tire partie de la proximité du mobile. J’aide le client dans son utilisation avec le canal de dialogue le plus proche du bien consommé et du consommateur. Je pense que l’application mobile est avant tout un outil au service de l’expérience utilisateur.

1- Suivre sa commande

En tant que client, le moment où j’attends l’arrivé de mon colis est un moment clef. J’ai commandé. J’attends la livraison du colis à mon domicile ou en point relais pour enfin profiter du produit, réellement consommer.

Bien entendu le push, le SMS peuvent m’informer de la disponibilité de mon colis. Mais, dans les transports, dans la rue, à proximité de mon point de collecte ; je peux avoir envie de :

  • Savoir où se trouve le produit dans le flux de livraison,
  • Être guidé jusqu’au point de retrait
  • Connaître les références de ma commande pour enfin en profiter !

2- Retirer sa commande

Au moment du retrait, l’application mobile doit me permettre de disposer de mes références, d’avoir avec moi tous les éléments nécessaires à la mise à disposition de mon produit. J’évite ainsi d’emmener avec moi du papier. Je partage mon écran avec le dépositaire, voir le code barre de ma commande. En tant que marchand, j’accélère et facilite la mise à disposition du colis.

3- Consulter son historique de commandes pour le partager

J’ai aimé un produit. Je le fais savoir. Souvent, la première façon d’exprimer ma satisfaction est de le dire à mes proches, de leur montrer ma dernière acquisition : « Regarde ma superbe double kafouillette à triple roulette ! ». En cas d’intérêt, je dois pouvoir envoyer les références, adresser le lien qui va bien, parrainer mon ami. L’application mobile peut jouer ce rôle. Je partage mes belles références, je fais profiter mes filleuls d’avantages.

4- Gérer ses envies produits

Shazam permet la reconnaissance de morceaux avant d’aboutir à l’achat. SnapTell ou l’application Amazon offrent la reconnaissance de photos, la consultation de bases marchandes et la présentation de produits identiques à ceux que nous avons pris en photo. Ces outils sont des utilitaires pour transformer nos coups de cœur en envie d’achats, commandes.

L’application mobile doit me permettre d’enrichir ma « wish list ». Souvent, c’est dans la rue, au détour d’une rencontre que j’envisage mes futurs achats. Mon partenaire VADiste doit être là à ces moments clefs de consommation pour m’aider à organiser mes envies.

5- Mettre de côté un article

L’application BrandAlley propose cette fonctionnalité. Elle permet de retrouver l’article réservé sur son ordinateur pour terminer la commande, la compléter par une autre référence.

6- Renouveler et compléter ses commandes : réassorts et consommables

Nos business models de VADistes fonctionnent au mieux lorsqu’il y a « re-commande ». La raison de commander de nouveau un article est souvent liée à sa fin d’utilisation : « oh zut, il n’y en a plus ». La photo du code barre de l’article, de son tag 2D, la consultation de mon historique… doivent faciliter ce nouveau passage de commande.

A noter : des fonctionnalités push peuvent aider les consommateurs à anticiper la fin probable d’un cycle produit.

7- Commander à partir du papier

Pratiquant le off-line, nous avons buté sur la difficulté des prospects à passer à l’acte. Pour commander un produit à partir d’une page presse, d’un catalogue, il faut se lever, attraper un crayon, remplir un coupon, préparer le règlement (se lever une seconde fois pour trouver sa CB, son chéquier), le plus souvent mettre ce coupon dans une enveloppe et enfin au détour d’une sortie poster sa commande. Si le canal de passage de la commande est l’ordinateur, on trouvera également un minimum de 5 étapes et plus de clics.

Le tag 2D – voir les expériences en presse micro – permet de diriger automatiquement le client vers le caddy et le règlement de la commande. L’application mobile peut être un moyen de commande au service du papier.

8- Fédérer sa communauté de clients

Pour les produits passion, il peut être riche de regrouper ses utilisateurs, de leur permettre de se retrouver pour partager leurs intérêts, se montrer leurs (nos) produits. Imaginez l’équivalent d’un DisMoiOù appliqué à votre passion, vous allez sur un spot et vous souhaitez savoir si d’autres adeptes sont à proximité. Votre marchand, le médiateur, vous apporte ce service.

9- Aider ses clients dans l’usage de leurs produits

De nombreux objets nécessitent une aide, un mode d’emploi. Le terminal mobile et l’historique de commandes de nos clients sont le moyen de leur apporter in situ l’aide à l’utilisation : notice, vidéo, conseils de montage.

10- Promouvoir l’application et ses bénéfices

L’application mobile fonctionne en pull. C’est le client qui décide de la charger, de l’utiliser. Ces décisions dépendent de la valeur d’usage que nous leur proposons.

Il faut donc utiliser les fonctionnalités push des applications et aussi les autres canaux pour faire savoir tous les bénéfices à retirer de telles applications.

Des offres spéciales mobiles peuvent évidement constituer un moyen traditionnel de promotion des applications mobiles.

De la position du service clients dans le compte d’exploitation et l’organisation : avec le marketing !

15 Déc

Pour une intégration du service clients dans les dépenses marketing

En vente à distance et e-commerce, le service clients est le seul contact humain avec nos consommateurs.

A ce titre, il est un vecteur de dialogue élaboré, un outil de détection et résolution des problèmes.

Il contribue directement à la satisfaction des prospects et clients. Il participe à la fidélisation. Il joue un rôle clef dans la réputation de nos marques.

Le service clients est l’un des principaux media de notre marketing.

Dans de nombreux comptes d’exploitation d’entreprises de VAD, cette entité est regroupée avec les opérations, les frais fixes. A ce titre, elle est présentée en bas des comptes d’exploitation. Elle est analysée comme un centre de coûts. Je pense que nous avons commis une erreur en procédant de la sorte.

Je suis en faveur d’une intégration du service clients parmi les dépenses marketing.

Peu importe, les casse-têtes analytiques, les contraintes comptables. Il convient de placer ce service, comme nos clients, au centre de nos préoccupations, au centre de nos comptes d’exploitation.

En faisant de la sorte, nous protégeons cette dépense. Nous le mettons au centre des processus créatifs destinés à faire évoluer les offres, augmenter nos revenus.

Analyser le service clients au consommateur

Au même titre que nous suivons nos CPO, nos budgets de fidélisation, nous devons regarder nos dépenses de service clients par client, par exercice client ou sur sa durée de vie. Je suis prêt à diminuer mes dépenses media pour financer un meilleur « customer caring ». Sur le moyen et le long terme, couplée avec une politique de mise à disposition d’outils de propagation de la bonne nouvelle (media sociaux), je fais le pari que toute entreprise de VAD qui prend cette voie augmentera sa performance. La rumeur lui sera favorable. Elle recrutera plus grâce au bouche à oreille. Sa fidélisation sera meilleure.

Intégrer le service clients dans l’organisation marketing

En accompagnement d’une vision marketing du service clients, il faut procéder à une mise au diapason de l’organisation. Le service clients fait partie de l’organisation marketing. Son responsable est intégré dans l’équipe du dirigeant en charge de la conquête et la fidélisation des clients. Les superviseurs ou les chargés de clientèle doivent participer à la mise au point de nouvelles offres et partager sur leurs communications. Les représentants des consommateurs doivent être intégrés à ces moments clefs de la génération de revenus.

Pour un service clients intégré

Je considère la CRM comme un des leviers de croissance et de richesse. Je n’externalise pas mes fonctions clefs. Elles sont l’âme et l’avenir de mon entreprise. Je suis donc en faveur de l’intégration des services clients dans leurs entreprises. Les services clients intégrés sont la garantie d’une bonne connaissance des offres, des produits et d’une représentation des intérêts de nos consommateurs. Idéalement, les équipes marketing et celle du service clients vivent ensemble sur le même site.

Et vous qu’en pensez-vous ?

Comment s’inspirer du modèle Zappos

25 Nov

J’ai récemment eu l’occasion de lire un post consacré à Zappos et aux clefs de son succès (ici). Intrigué, j’ai téléchargé la dernière présentation de son fondateur, Tony Hsieh, à PubCon (11/11/09) (voir le SlideShare en pied de ce post).

Introduction chiffrée et rapide

Zappos c’est :

  • 1 000 marques référencées
  • 5 millions d’articles en entrepôts
  • Plus de 1 milliard de chiffre d’affaires en $
  • 100% des articles présentés en stock
  • Une vente évaluée à 1.2 milliard de $ à Amazon

Zappos vend des chaussures, un segment traditionnellement exclu de la VAD

Zappos a débuté en 1999 dans la vente de chaussures en ligne. Pour convaincre les consommateurs, le site leur permet de renvoyer gratuitement les modèles essayés. Et ce dans un délai de un an à posteriori de l’achat.

C’est à mon avis, le principal saut de valeur. Cette offre va lever un frein essentiel à l’achat à distance : l’absence de « cabine d’essayage ». Grâce à elle, je peux choisir parmi des milliers de modèles, je profite d’une ergonomie impeccable pour passer ma commande, d’un accompagnement à la conversion au-dessus du lot (cf. infra) et surtout, après mon passage d’ordre, je peux essayer, évaluer, revenir sur ma décision.

Zappos a fait sa notoriété et sa performance sur un service clients hors normes

Cette société vend des produits à 40% et plus de marge. Elle finance un service clients au-dessus de tous les standards. Tony Hsieh définit sa société comme une « service company ».

Citons pour exemples de son niveau de service :

  • La livraison express (24H) et gratuite.
  • Le retour gratuit.
  • Le droit de retour étendu à 365 jours.
  • Un service clients disponible 7 jours sur 7, 24 H sur 24 par téléphone (évidement gratuit !), chat, web. Essayez le chat et validez la réactivité et le soin apporté à la réponse. Édifiant !
  • Une ergonomie web (User Experience) destinée à faciliter la navigation et la transformation.
  • …/…

Le résultat est une forte fidélité. Plus de 2.5 achats par client et par an. 75% des ventes réalisées avec des clients à 2 commandes et plus. Une moyenne commande à 156$ pour les commandes de fidélisation. Soit environ 375$ de chiffre d’affaires sur un exercice pour un client fidèle.

Par effet boule de neige, son acquisition de nouveaux clients est nourrie par le bouche-à-oreille.

Zappos amortit son coût d’acquisition initial avec une fidélité forte. Son budget de fidélisation est essentiellement investi dans son service clients.

Les me-too sur le segment de Zappos sont un bon début mais…

En France, Zappos a fait des émules, avec l’apparition de Sarenza en 2005 et de Spartoo en 2006. Chouette !

…à quels autres segments, pouvons-nous appliquer les clefs du succès Zappos

Je retiens en synthèse 2 clefs de succès :

ŒClef de succès 1 : La possibilité d’essayer et de retourner

Que pouvons-nous faire essayer en permettant à nos consommateurs de le retourner en cas de changement d’avis :

  • Le vin
  • Les produits gastronomiques
  • Les vêtements
  • Les sous-vêtements
  • Les éléments de décoration de nos intérieurs
  • …/…

Pour mieux « translater » l’offre Zappos, quels sont les segments qui aujourd’hui échappent à la VAD et dans lesquels la mise en avant d’une possibilité d’essayage-retour serait un saut de valeur radical ?

 Clef de succès 2 : Un service client hors normes qui alimente la fidélisation et le recrutement de nouveaux clients par le bouche-à-oreille

Dans ce cas, il s’agit de sortir notre calculette et d’inclure le service clients dans les coûts marketing et non en coûts de traitement, sous-traitance ou tout autre catégorie qui pousse au cost killing. Offrir un service clients hors norme est un moyen marketing, le coût de bichonnage d’un client doit venir en remplacement de coûts media ou de fidélisation. Sur le long terme, cet investissement sera plus vertueux.

Présentation PubCon consacrée à Zappos