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Les raisons de la vente de Zappos à Amazon : piège financier et exception culturelle

7 Juin

Généralement, je partage mes liens via mon compte Twitter @Coubray et cela suffit : 140 caractères, une alerte, à vous de jouer et explorer.
Cette fois ci, le service sera un peu plus étoffé.

Sur Inc.com, je viens de lire un extrait du livre de Tony Hsieh, le fondateur de Zappos. Je le trouve riche et édifiant, comme souvent quand il s’agit d’infos émanant de cette société. (Titre original de l’article : Why I Sold Zappos)

Pour ceux qui ne connaissent pas, Zappos est un acteur majeur du e-commerce, plus de 1 milliard de dollars de chiffre d’affaires et surtout une culture d’entreprise typée qui place le bien être des collaborateurs et des clients avant tout (voir ici un article consacré à ses spécificités).
Fin 2009, Tony Hsieh a vendu sa société à Amazon. La valorisation de référence était d’environ 1.250 milliards de dollars. L’accord a été scellé sous forme d’un « échange » d’actions.

Les raisons de la vente à Amazon

Tony revient dans cet article sur les raisons de la vente et celles du choix d’Amazon :

  • Zappos était coincé financièrement  avec un revolving de 100 millions de dollars nanti sur ses stocks dépréciés.
  • Son board le poussait à abandonner sa culture de qualité extrême en social et relations clients pour privilégier la rentabilité de court terme.
  • Amazon lui a permis de sauver sa culture maison (garantie d’indépendance) et lui a fait échapper à la pression d’un board dominé par des représentants de fonds d’investissement.

Je trouve cette histoire à la fois angoissante et édifiante.
On voit un entrepreneur visionnaire et avide de croissance passer près du gouffre, enrôlé dans une spirale financière dangereuse.
On voit également une belle culture d’entreprise triompher grâce à la détermination de son patron et à l’aide de Jeff Bezos, fondateur d’Amazon et également promoteur d’un projet d’entreprise déterminé depuis ses débuts.
On voit enfin, les enjeux auxquels est confronté Tony aujourd’hui : comment maintenir une culture d’entreprise fondée sur la différenciation humaine lorsque l’on atteint plusieurs centaines d’employés (1 800 salariés aujourd’hui chez Zappos).

A lire !

A lire également à propos de Zappos sur ce blog :

Le pouvoir est aux consommateurs, Liligo leur dit.

29 Avr

Ci-après une affiche vue ce matin dans le RER, elle est au bénéfice de Liligo, comparateur de vols. Au-delà de la promotion du service, cette campagne clame que le pouvoir est au voyageur.

Ce que nous vivons dans nos quotidiens de commerçants, Liligo le dit. Le pouvoir est au consommateur.


Grâce au web, les consommateurs ont le pouvoir et les outils pour :

  • Comparer les prix,
  • Évaluer et recommander les offres,
  • Sélectionner les commerçants,
  • Acheter à l’autre bout du monde,
  • Interagir en temps réel,
  • …/…

Dans le cas précis du comparateur de voyages, 6 pouvoirs sont identifiés :

  • Le pouvoir d’accéder à toute l’information
  • Le pouvoir de s’informer en toute objectivité
  • Le pouvoir
  • Le pouvoir de voyager sur les compagnies low-cost
  • Le pouvoir de savoir précisément combien on va payer
  • Le pouvoir de profiter du meilleur de la technologie
  • Le pouvoir d’être entendu et écouté

Hors l’affichage et le web, la campagne est également diffusée en TV depuis le 04 avril (TF1, France 2, M6, Canal +) – voir un des 3 films ci-dessous.

Ces changements dans les relations entreprise-clients font l’objet de nombreuses tribunes dans les media spécialisés. Ils sont inconsciemment perçus par les consommateurs. La campagne Liligo l’exprime clairement. Jusqu’à ce jour, je n’avais pas repéré de campagne équivalente dans sa teneur. Elle est une contribution à l’établissement d’un nouvel équilibre consommateur-marchand. Cette nouvelle donne impliquera plus de relation directe au client. Je m’en réjouis.

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De la position du service clients dans le compte d’exploitation et l’organisation : avec le marketing !

15 Déc

Pour une intégration du service clients dans les dépenses marketing

En vente à distance et e-commerce, le service clients est le seul contact humain avec nos consommateurs.

A ce titre, il est un vecteur de dialogue élaboré, un outil de détection et résolution des problèmes.

Il contribue directement à la satisfaction des prospects et clients. Il participe à la fidélisation. Il joue un rôle clef dans la réputation de nos marques.

Le service clients est l’un des principaux media de notre marketing.

Dans de nombreux comptes d’exploitation d’entreprises de VAD, cette entité est regroupée avec les opérations, les frais fixes. A ce titre, elle est présentée en bas des comptes d’exploitation. Elle est analysée comme un centre de coûts. Je pense que nous avons commis une erreur en procédant de la sorte.

Je suis en faveur d’une intégration du service clients parmi les dépenses marketing.

Peu importe, les casse-têtes analytiques, les contraintes comptables. Il convient de placer ce service, comme nos clients, au centre de nos préoccupations, au centre de nos comptes d’exploitation.

En faisant de la sorte, nous protégeons cette dépense. Nous le mettons au centre des processus créatifs destinés à faire évoluer les offres, augmenter nos revenus.

Analyser le service clients au consommateur

Au même titre que nous suivons nos CPO, nos budgets de fidélisation, nous devons regarder nos dépenses de service clients par client, par exercice client ou sur sa durée de vie. Je suis prêt à diminuer mes dépenses media pour financer un meilleur « customer caring ». Sur le moyen et le long terme, couplée avec une politique de mise à disposition d’outils de propagation de la bonne nouvelle (media sociaux), je fais le pari que toute entreprise de VAD qui prend cette voie augmentera sa performance. La rumeur lui sera favorable. Elle recrutera plus grâce au bouche à oreille. Sa fidélisation sera meilleure.

Intégrer le service clients dans l’organisation marketing

En accompagnement d’une vision marketing du service clients, il faut procéder à une mise au diapason de l’organisation. Le service clients fait partie de l’organisation marketing. Son responsable est intégré dans l’équipe du dirigeant en charge de la conquête et la fidélisation des clients. Les superviseurs ou les chargés de clientèle doivent participer à la mise au point de nouvelles offres et partager sur leurs communications. Les représentants des consommateurs doivent être intégrés à ces moments clefs de la génération de revenus.

Pour un service clients intégré

Je considère la CRM comme un des leviers de croissance et de richesse. Je n’externalise pas mes fonctions clefs. Elles sont l’âme et l’avenir de mon entreprise. Je suis donc en faveur de l’intégration des services clients dans leurs entreprises. Les services clients intégrés sont la garantie d’une bonne connaissance des offres, des produits et d’une représentation des intérêts de nos consommateurs. Idéalement, les équipes marketing et celle du service clients vivent ensemble sur le même site.

Et vous qu’en pensez-vous ?

Rachat de compte Twitter, une brève pour nous pousser à l’action

25 Nov

Après @CNNBRK par CNN, MSNBC rachète @BreakingNews

Je copie ci-après une news vue sur NetEco (voir l’original).

« Pour cette raison le compte Twitter @BreakingNews a été revendu au groupe MSNBC qui bénéficie ainsi de 1,4 million d’abonnés au flux. MSNBC devrait prendre possession du compte au début du mois de décembre et continuera de l’alimenter 24h/24h. Au mois d’avril CNN avait également racheté le compte Twitter @cnnbrk publiant les flash infos du site Internet. »

Les deux comptes rachetés sont des « marques » de CNN. Plutôt que de recourir à la voie légale, CNN préfère acheter le compte Twitter. Ainsi, il va vite, évite la voie légale et récupère les abonnés du flux. Je n’ai pas trouvé à quel prix la vente a eu lieu.

Créez vos comptes Twitter pour vos marques, vos produits. Vite !

Comme vu il y a peu, une chaîne de caractères ne peut exister qu’une fois sur Twitter (voir le post ici). Afin d’éviter de racheter demain vos propres identités, il est plus efficace de passer rapidement à l’action.

Vous utiliserez votre compte Twitter ou non. Aujourd’hui ou demain. Mais dans tous les cas, vous serez propriétaire d’un actif potentiellement clef pour votre entreprise. Agissez, c’est gratuit.

Comment s’inspirer du modèle Zappos

25 Nov

J’ai récemment eu l’occasion de lire un post consacré à Zappos et aux clefs de son succès (ici). Intrigué, j’ai téléchargé la dernière présentation de son fondateur, Tony Hsieh, à PubCon (11/11/09) (voir le SlideShare en pied de ce post).

Introduction chiffrée et rapide

Zappos c’est :

  • 1 000 marques référencées
  • 5 millions d’articles en entrepôts
  • Plus de 1 milliard de chiffre d’affaires en $
  • 100% des articles présentés en stock
  • Une vente évaluée à 1.2 milliard de $ à Amazon

Zappos vend des chaussures, un segment traditionnellement exclu de la VAD

Zappos a débuté en 1999 dans la vente de chaussures en ligne. Pour convaincre les consommateurs, le site leur permet de renvoyer gratuitement les modèles essayés. Et ce dans un délai de un an à posteriori de l’achat.

C’est à mon avis, le principal saut de valeur. Cette offre va lever un frein essentiel à l’achat à distance : l’absence de « cabine d’essayage ». Grâce à elle, je peux choisir parmi des milliers de modèles, je profite d’une ergonomie impeccable pour passer ma commande, d’un accompagnement à la conversion au-dessus du lot (cf. infra) et surtout, après mon passage d’ordre, je peux essayer, évaluer, revenir sur ma décision.

Zappos a fait sa notoriété et sa performance sur un service clients hors normes

Cette société vend des produits à 40% et plus de marge. Elle finance un service clients au-dessus de tous les standards. Tony Hsieh définit sa société comme une « service company ».

Citons pour exemples de son niveau de service :

  • La livraison express (24H) et gratuite.
  • Le retour gratuit.
  • Le droit de retour étendu à 365 jours.
  • Un service clients disponible 7 jours sur 7, 24 H sur 24 par téléphone (évidement gratuit !), chat, web. Essayez le chat et validez la réactivité et le soin apporté à la réponse. Édifiant !
  • Une ergonomie web (User Experience) destinée à faciliter la navigation et la transformation.
  • …/…

Le résultat est une forte fidélité. Plus de 2.5 achats par client et par an. 75% des ventes réalisées avec des clients à 2 commandes et plus. Une moyenne commande à 156$ pour les commandes de fidélisation. Soit environ 375$ de chiffre d’affaires sur un exercice pour un client fidèle.

Par effet boule de neige, son acquisition de nouveaux clients est nourrie par le bouche-à-oreille.

Zappos amortit son coût d’acquisition initial avec une fidélité forte. Son budget de fidélisation est essentiellement investi dans son service clients.

Les me-too sur le segment de Zappos sont un bon début mais…

En France, Zappos a fait des émules, avec l’apparition de Sarenza en 2005 et de Spartoo en 2006. Chouette !

…à quels autres segments, pouvons-nous appliquer les clefs du succès Zappos

Je retiens en synthèse 2 clefs de succès :

ŒClef de succès 1 : La possibilité d’essayer et de retourner

Que pouvons-nous faire essayer en permettant à nos consommateurs de le retourner en cas de changement d’avis :

  • Le vin
  • Les produits gastronomiques
  • Les vêtements
  • Les sous-vêtements
  • Les éléments de décoration de nos intérieurs
  • …/…

Pour mieux « translater » l’offre Zappos, quels sont les segments qui aujourd’hui échappent à la VAD et dans lesquels la mise en avant d’une possibilité d’essayage-retour serait un saut de valeur radical ?

 Clef de succès 2 : Un service client hors normes qui alimente la fidélisation et le recrutement de nouveaux clients par le bouche-à-oreille

Dans ce cas, il s’agit de sortir notre calculette et d’inclure le service clients dans les coûts marketing et non en coûts de traitement, sous-traitance ou tout autre catégorie qui pousse au cost killing. Offrir un service clients hors norme est un moyen marketing, le coût de bichonnage d’un client doit venir en remplacement de coûts media ou de fidélisation. Sur le long terme, cet investissement sera plus vertueux.

Présentation PubCon consacrée à Zappos