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« The Art of Writing Advertising » : les leçons des maîtres de la pub sont encore d’intérêt

10 Nov

Profiter de l’expertise des 5 plus grands publicitaires du 20ème siècle

William Bernbach (le B de DDB), George Gribbin, Rosser Reeves (animateur du groupe Ted Bates et inventeur de l’Unique Selling Proposition), David Ogilvy, Leo Burnett sont 5 légendes de la publicité.

Tous concepteurs-rédacteurs de génie, ils ont fondé les plus grands réseaux mondiaux. Moteurs de la pub moderne, ils ont tous œuvré à la formation de leurs équipes et à la «théorisation » de leur métier.
Il y environ 40 ans, Denis Higgins du magazine Advertising Age, les a rencontrés. Il a mené 5 interviews. Chacune d’entre elle suivait peu ou prou le même fil conducteur.
L’objectif était de mettre en parallèle leur vision de l’écriture, de la création. Je viens de relire la compilation de ces interviews.
Elle nourrit une réflexion en cours sur la construction du discours publicitaire en environnement multimédia, multicanal.

3 conclusions, pas de recette miracle

Après lecture, je retiens que pour développer un discours commercial au bénéfice d’un produit :

  • Il faut une connaissance intime du produit
  • Il faut avant tout établir la différence du produit
  • Il n’y a pas de règles pour créer une bonne pub, seulement des pratiques

Avoir une connaissance exhaustive du produit
La plupart de nos 5 maîtres a commencé par le journalisme.
Tous vantent les vertus de la curiosité. Vendre un produit c’est d’abord le connaître. Il faut compiler les documents, les informations, les connaissances et aussi les sensations. Les vecteurs de la compréhension sont la documentation fabricant, la presse, les rencontres (société, distributeurs, clients…).
L’idée jaillit d’esprits créatifs et documentés.
Seule une connaissance approfondie permet l’identification des éléments marquants du produit et la préparation d’une communication différenciante.

« Vous devez rendre le produit intéressant, pas seulement rendre sa pub différente »
En rendant un produit fascinant, nous promettons à nos prospects de vivre une expérience unique.
Seule l’unicité de l’offre justifie le couponing, la transformation de la visite en commande.
En vente à distance, indépendamment du média, 3 leviers à l’unicité existent : le produit, les services, le prix. Pour préserver les marges et fidéliser, les deux premiers sont d’intérêt majeur. En écho à mes aînés, je dis donc que devons rendre le produit et/ou le service intéressant, pas seulement rendre notre pub différente.
Une pub différente repose essentiellement sur une forme différente. Passés la séduction, le buzz, la vague de visites, il reste généralement peu.
Nos discours doivent donc reposer sur notre fonds de commerce. Certes la vitrine – la forme – doit inciter à pousser la porte. ET aussitôt – le fonds – le produit, le service doivent prendre le relais.

Pas de règles, des best practices

Défenseurs de leur « activité », les vénérables gourous ne livrent aucune recette prête à l’emploi pour délivrer une bonne communication. Tout au plus, évoquent-ils de bonnes pratiques, d’ailleurs non développées dans le livre.
Je retiens donc pour ma check list, les deux premiers points développés dans ce post : connaissance produit, communication fondée sur l’unicité du produit / service et non sur la forme.

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Pour augmenter les performances, cultivons notre connaissance de la conception-rédaction

28 Oct

La conception-rédaction, le plus rentable des leviers en MD
Pour augmenter la performance commerciale, le levier plus efficace est la conception-rédaction.
Jouer avec les mots ne coûte rien sauf votre intellect. Pour le même investissement de diffusion (media, imprimés ou web), vous pouvez faire varier incroyablement les résultats en changeant les mots.
La conception-rédaction est l’argumentaire du direct marketer. Bien accrocher le chaland, bien l’entraîner vers son produit, lever les freins et pousser à l’action. Tout passe par les mots et les images : la conception-rédaction.

Info Marketing Blog, le musée vivant de la conception-rédaction
Lawrence Bernstein est concepteur-rédacteur. Il est reconnu par les plus grands acteurs de la VAD anglo-saxonne. Pour nourrir sa pratique, Lawrence collectionne et analyse les créations de MD. Son affection va à celles qui développent des argumentaires structurés, riches en mots, souvent proches d’une lettre de mailing. Les créations des légendes de la publicité et du MD sont présentes : Bernbach, Ogilvy, Gribbins, Reeves, Burnett…

Sur Info Marketing Blog, Lawrence présente des centaines de créations. Il restitue leur contenu. Souvent, il nous donne les clefs de compréhension des leviers qu’elles intègrent et qui ont fait leur succès.
Info Marketing Blog, un outil pour structurer votre discours commercial
Ce blog fournit de nombreux exemples d’argumentaires rédigés pour le client final. Il est passionnant de voir le dosage entre accroches, argumentation « émotionelle » et rationnelle.
Par réplication, analogie, ce site est une ressource pour aborder de nouveaux horizons commerciaux, renouveler des créations existantes en se fondant sur les monuments de la conception rédaction.
Info Marketing Blog est une référence pour qui réfléchit à sa façon et à ses mots pour vendre.
Dépassez les sélections qui sont souvent issues de pubs des années 70_80 ou avant, plongez vous dans les messages et cherchez comment ces monuments de la création peuvent vous inspirer.

2009-10 Info Marketing Blog