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Je recrute un responsable marketing : e-commerce et VAD

15 Jan

Vous trouverez ci-après la copie d’une annonce parue en cette fin de semaine sur FrenchWeb, Cadremploi

Si le profil de poste vous séduit, si vous pensez à un ami alors agitez vos mulots.

Nous serons heureux de recevoir de beaux profils et de développer avec l’un d’entre eux des relations directes et prospères avec nos clients.

L’ENTREPRISE ET SON MARCHÉ

Au 1er janvier 2011, nous venons de reprendre au groupe Galeries Lafayette le BHV Médical, entreprise de distribution multicanal aux professionnels de santé.

Nous voulons installer cette société comme le partenaire au quotidien des médecins. Celui qui leur permet de se concentrer à 100% sur leur pratique en les déchargeant des contraintes liées au fonctionnement de leur cabinet.

Dès ce premier semestre 2011, nous allons déployer un plan d’actions destiné à amplifier les positions du BHV Médical.

Le BHV Médical évolue dans un univers en croissance où de nombreuses opportunités existent. Pour les révéler, nous souhaitons renforcer notre équipe.

Astremis, le holding à l’origine de la reprise du BHV Médical, est animé par deux entrepreneurs. Nous sommes un duo expérimenté en vente à distance (15 ans), création (6 sociétés à nous deux) et direction d’entreprise (de 5 à 220 M€ de CA). Nous apporterons notre état d’esprit et nos savoir-faire à toute l’équipe.

VOS MISSIONS

Vous interviendrez sur l’ensemble de la vie des clients, de leur création à leur fidélisation.

A court terme :

  • Vous animerez le recrutement clients via notre politique de lead marketing web. Vous serez en charge de la sélection des media de recrutement, de la mise au point des offres de recrutement, de la création des sites de transformation, du suivi de la performance. À ce titre, vous animerez nos partenaires.
  • Vous serez en charge de leur fidélisation par la mise en œuvre de notre plan de sollicitation. Vous sélectionnerez les segments à solliciter, les offres, les fréquences de contact, les media de transformation. Vous suivrez l’évolution de la valeur client.

A moyen terme, vos missions évolueront au fur et à mesure de la croissance de notre activité de vente à distance. Nous activerons de nouveaux media de conquête et de fidélisation. Nous inventerons de nouvelles offres dédiées aux professionnels de santé. Nous avons pour ambition de proposer des innovations marketing sur notre marché.

VOTRE PROFIL, VOS COMPÉTENCES

Doté(e) d’une formation de type Bac +5 en commerce, vous avez développé votre expertise par une première expérience d’un minimum de 3 ans dans les univers pure player ou de la vente à distance ou du marketing direct.

Dans tous les cas, vous avez une maîtrise du web marketing : création de trafic, transformation de la visite en commande.

Idéalement, cette expertise online est complétée par une connaissance des media traditionnels de la vente à distance : catalogue, mailing, téléphone…

Bien entendu, votre culture intègre un contrôle permanent des métriques : CPO, ROI, Life Time Value…

Votre profil combine créativité commerciale et rigueur en pilotage des actions commerciales.

Vous êtes sensible à l’idée de vous épanouir dans une PME à forte culture entrepreneuriale et décidée à créer sa croissance. Alors, n’hésitez pas, envoyez une lettre de motivation et votre CV à acoubray (arrobase) astremis.com . Dans tous les cas, nous vous répondrons et si vous savez nous séduire, nous vous rencontrerons.

A l’heure du web dominant quelle est la fonction d’un vendeur en magasin ?

8 Juil

Plus de 90% du commerce se fait en magasin. Les media parlent essentiellement de la montée en puissance du e-commerce. Ils tendent à nous faire oublier le point de vente.

Pourtant avec les mutations technologiques en cours, en particulier l’interconnexion on et offline, le magasin devrait rester le lieu clef de la relation marque-client.

Alors à quoi va ressembler un point de vente demain ? Et surtout, quelle sera sa fonction ? Par extension, quelle valeur ajoutée doit livrer un vendeur pour renforcer la relation client ?

Fondés sur mes dernières lectures (références en pied d’article) et réflexions, voici mes constats et réflexions du moment.

Le magasin, réceptacle à frustrations du online

En synthèse : on s’achemine vers une situation où les attentes envers le magasin seront renforcées. Dans le cas d’actes préparés online, les clients viennent chercher tout ce qu’ils ne trouvent pas sur les media on : encore plus d’information et beaucoup d’attentions humaines. Si un client arrive en point de vente après une préparation d’achat en ligne, s’il n’est pas passé à l’acte via le web, il est potentiellement frustré : il n’a pas trouvé toutes les informations, il est en « manque » de contact avec le produit et son représentant, le vendeur.

Le consommateur arrive en point de vente très informé

En 2010, 81% des internautes déclarent avoir consulté un site internet avant d’acheter un produit aussi bien sur Internet qu’en magasin ou sur catalogue au cours des 6 derniers mois (source Mediamétrie – FEVAD). Le premier lieu d’information est le site des marchands : information produits, avis des autres consommateurs.

Le prospect est avisé. Il s’informe. Il prépare son achat.

Ce constat est renforcé pour les produits spécialisés et/ou techniques.

Le consommateur veut de l’aide sur mesure, et encore de l’information !

Quand le client a besoin du vendeur, c’est d’abord pour être informé. Obtenir le complément d’information à ce qu’il sait déjà. Se rassurer. Le vendeur doit donc disposer des informations complémentaires à celles détenues par le prospect.

L’étude IFOP-Elyon Services pointe 3 catégories de besoins : information produits, disponibilité produits, service après-vente et garantie. Finalement 3 besoins d’information pour 3 moments de la relation : avant l’achat, pendant l’achat, après l’achat.

« Ce qui transparaît dans l’étude, c’est l’aspiration du consommateur à trouver en magasin ce qu’il ne trouve pas sur les sites de vente en ligne : le rapport humain et celui-ci passe par le dialogue avec un vendeur attentif et disponible mais surtout informé et compétent » (Communiqué de presse IFOP – Elyon Services). On passe au point suivant.

Magasin et vendeur : chaleur et humanité

PSFK rappelle à quel point la relation humaine est clef dans le succès d’un achat : « Whether physically or through connected technologies, shopping is still best experienced socially. »

Le magasin est le lieu réel du vrai contact humain.

Grégory Pouy rapportait récemment une étude sur les valeurs importantes au quotidien des français.

Regardez les premières lignes du tableau ci-dessus : politesse, sincérité, écoute, gentillesse, patience. Les premières valeurs citées sont dans le domaine de l’empathie. Les français veulent de l’affection, de l’amour, de l’attention.

Tous les moments de dialogue client, le web, le téléphone, les media sociaux et surtout le magasin doivent satisfaire ce besoin. Outre un rapport qualité-prix de bonne facture, une information exhaustive et structurée, le commerçant doit rendre ses clients heureux. Il doit satisfaire à leur besoin d’attention. Le magasin est le lieu ultime d’expression de cette empathie. Le vendeur en est le vecteur. Il doit compléter la valeur objective des media numériques par une relation humaine, toute en chaleur et précision d’information.

Bonne nouvelle, ces qualités humaines sont reconnues : « Les Français reconnaissent davantage les qualités humaines et relationnelles des vendeurs – l’accueil (80%), la politesse (77%), la disponibilité (64%) et l’écoute (62%) – que leurs qualités professionnelles. Leurs attentes à l’égard des vendeurs se concentrent en premier lieu sur l’amélioration de leur connaissance des produits (69%), bien avant la capacité de conseil, citée par 37% des personnes interrogées. »

On revient donc aux deux attentes : de l’humanité (un préalable) et de l’expertise (connaissance). Les mutations en cours exacerbent ces deux variables clefs éternelles du succès d’un point de vente.

Des ressources à consulter pour enrichir votre compréhension

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Arithmétique du pt’E-commerce : les tableaux de bord fichier.

5 Juil

Au titre de ma verte collaboration avec le Capitaine Commerce, j’explore depuis quelques articles les tableaux de bord fichier.

J’ai plaisir à partager quelques gabarits Excel pour mieux comprendre et exploiter son fichier. Vous pouvez les télécharger en suivant les liens ci-après :

Vous pouvez trouver le détail des 3 articles et les modes d’emploi parus sur le sujet sur le site du Capitaine.

Si vous avez des envies de chiffres, d’analyses quantitatives, de simulations… On sait jamais 🙂 Passez commande.

Les raisons de la vente de Zappos à Amazon : piège financier et exception culturelle

7 Juin

Généralement, je partage mes liens via mon compte Twitter @Coubray et cela suffit : 140 caractères, une alerte, à vous de jouer et explorer.
Cette fois ci, le service sera un peu plus étoffé.

Sur Inc.com, je viens de lire un extrait du livre de Tony Hsieh, le fondateur de Zappos. Je le trouve riche et édifiant, comme souvent quand il s’agit d’infos émanant de cette société. (Titre original de l’article : Why I Sold Zappos)

Pour ceux qui ne connaissent pas, Zappos est un acteur majeur du e-commerce, plus de 1 milliard de dollars de chiffre d’affaires et surtout une culture d’entreprise typée qui place le bien être des collaborateurs et des clients avant tout (voir ici un article consacré à ses spécificités).
Fin 2009, Tony Hsieh a vendu sa société à Amazon. La valorisation de référence était d’environ 1.250 milliards de dollars. L’accord a été scellé sous forme d’un « échange » d’actions.

Les raisons de la vente à Amazon

Tony revient dans cet article sur les raisons de la vente et celles du choix d’Amazon :

  • Zappos était coincé financièrement  avec un revolving de 100 millions de dollars nanti sur ses stocks dépréciés.
  • Son board le poussait à abandonner sa culture de qualité extrême en social et relations clients pour privilégier la rentabilité de court terme.
  • Amazon lui a permis de sauver sa culture maison (garantie d’indépendance) et lui a fait échapper à la pression d’un board dominé par des représentants de fonds d’investissement.

Je trouve cette histoire à la fois angoissante et édifiante.
On voit un entrepreneur visionnaire et avide de croissance passer près du gouffre, enrôlé dans une spirale financière dangereuse.
On voit également une belle culture d’entreprise triompher grâce à la détermination de son patron et à l’aide de Jeff Bezos, fondateur d’Amazon et également promoteur d’un projet d’entreprise déterminé depuis ses débuts.
On voit enfin, les enjeux auxquels est confronté Tony aujourd’hui : comment maintenir une culture d’entreprise fondée sur la différenciation humaine lorsque l’on atteint plusieurs centaines d’employés (1 800 salariés aujourd’hui chez Zappos).

A lire !

A lire également à propos de Zappos sur ce blog :

Arithmétique du pt’E-Commerce : le fichier clients est le cœur de l’activité. Une surprise ? Non, un rappel.

27 Mai

Depuis quelques semaines, accueilli par le Capitaine-Commerce, je développe une série de post autour de l’arithmétique du pt’E-Commerce. L’objectif est de vulgariser la modélisation et le pilotage des activités de vente à distance, de la vente par correspondance à l’e-commerce.

Au fil des articles, je viens de sortir une dernière contribution consacrée aux tableaux de bord de la vie du fichier, je tourne, retourne et reviens sur le fichier clients. J’ai du mal à m’en écarter. Il est au cœur des équations. Il est le moteur des activités. Il est le lieu de synthèse de la performance.

Souvent dans le feu de l’action, on se passionne pour les concepts, les offres, les media, les communications, les approvisionnements, l’organisation…

Lorsqu’on en revient à réduire nos activités à quelques cellules, on en passe par le cœur de l’activité : le fichier clients.

Quoi de plus normal. Faire du commerce, c’est satisfaire des envies consommateurs en échange de quelques unités monétaires. Ce matin, je me disais qu’il était amusant de se le voir rappeler par l’arithmétique.

A lire également sur ce sujet :

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VAD à la Zappos : comment un modèle à 50% de retour peut-il être rentable ?

5 Mai

Dans un récent article d’Internet Retailer, Craig Adkins, le patron des opérations de Zappos déclare fièrement atteindre des taux de retour à 50% sur ses meilleurs clients. A la lecture de ces propos, de surprise, j’ai cassé mon boulier.
Comment le meilleur des e-marchands de l’époque peut-il annoncer comme une force un taux de retour à 50% quand dans sa catégorie la moyenne oscille entre 20 et 30% ?

N’ayant plus de boulier. Je venais de le casser. J’ai donc démarré Excel et généré le fichier présenté ci-après.
Ce fichier peut être téléchargé en cliquant sur ce lien.

Comment peut-on gagner de l’argent avec un taux de retour à 50% ?

Cliquez pour télécharger le fichier Excel

Je joue avec les hypothèses suivantes. Elles combinent les variables données par Zappos et des éléments d’information issus de notre marché. Pour simplifier, je transforme les $ en €.

  • Prix de vente : 300€ par commande.
  • TVA à 19.6%
  • Pas de frais de port aller et prise en charge du retour par Zappos.
  • Un multiplicateur à 2.2. Probablement en dessous de la puissance de négociation de Zappos.
  • Des coûts de préparation des colis, du carton, d’expédition et de gestion des retours en schéma externalisé. Zappos est aujourd’hui en intégré. A mon avis, le bénéfice est essentiellement sur la qualité du traitement.
  • Un marketing de fidélisation à 5% du chiffre d’affaires.

Pour moi, tout l’enjeu et l’inconnu est le taux de récupération des articles retournés. Plus je réintègre en stock, moins je perds de marchandise et moins j’ai de dégradation de ma marge pour la part des articles « qui restent vendus, c’est-à-dire non retournés ».

Ainsi à 50% de retour, 50% de taux de récupération des articles, l’opération génère une marge nette commerciale à 18%. Positive et toutefois limitée pour couvrir coûts d’acquisition initiaux des clients, frais fixes de l’entreprise et résultat.

Zappos peut donc gagner de l’argent à 50% de retour mais doit avoir une structure de coûts optimisée. Craigs cite le poste expédition. 60 000 colis par jour permettent de belles négociations avec UPS. Dans ma simulation, ce poste pèse pour environ 8% du chiffre d’affaires.

A 50% de retour, le principal levier est le taux de récupération

Au-delà du travail sur le multiplicateur, les coûts de traitement, le succès d’une politique de retour aussi agressive que celle de Zappos (365 jours de garantie, frais de port retour à la charge du marchand) dépend de la valeur du panier et surtout du taux de récupération.

Le tableau ci-après simule l’évolution de la marge nette pour un couple valeur du panier / taux de récupération.

Cliquez pour télécharger le fichier Excel

Pour un panier moyen à 300€, la déclaration de Zappos, on voit une marge « acceptable » à 24% pour un taux de récupération à 60% et plus. Une clef du succès est donc la capacité à réintégrer le maximum de marchandises en stock, sans léser les clients suivants.

Faut-il tous passer au retour gratuit pendant 365 jours ?

Cette offre fait partie d’un ensemble et d’une culture hors normes.

Aux US, beaucoup de marchands avaient suivi Zappos, ils font aujourd’hui marche arrière.

Toujours dans le même article, on apprend que seulement 14% des sites proposent cette offre contre 72% un an auparavant. 46% des sites ont restreint leur fenêtre de retour à 30 jours contre 10% il y a un an.

Les e-commerçants américains n’ont pas contruit leur concept d’origine et leur organisation sur ce niveau de service. Ils ne peuvent pas suivre les traces de Zappos.

Zappos, un modèle à comprendre pour inventer nos offres de demain

Pour mieux connaître Zappos, vous pouvez :

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Arithmétique du pt’E-Commerce : En rythme de croisière, le life-time est égal au calendaire.

5 Mai

Avec le Capitaine-Commerce, blog de référence sur le e-commerce, nous avons entamé une collaboration. Objectif : partager autour de la modélisation des activités de vente à distance, de la VPC d’hier au e-commerce.

Après avoir défini une unité de mesure : la durée de vie client, calculé la marge par vie de client, je vise à expliquer cette fois-ci pourquoi en analyse life-time, le life-time est égal au calendaire.

Vous comprenez pas du tout, un peu, beaucoup ce que j’écris ; vous avez envie d’en savoir plus : consultez le lien ci-après : En rythme de croisière, le life-time est égal au calendaire.
Vous trouverez un article explicatif et aussi un fichier excel à télécharger pour vous permettre de pratiquer.

A bientôt chez le Capitaine.

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Arithmétique du pt’E-Commerce : Une vie de client résumée en quelques cellules.

25 Avr

Une vie de client : trois opérations, quelques cellules. Voir l'article sur Capitaine-Commerce.

Dans le cadre d’une collaboration avec Capitaine-Commerce, j’apporte un éclairage sur la modélisation des activités de vente à distance.

Un premier article a été consacré à la définition de l’unité de mesure en e-commerce : la durée de vie client (post à voir ici).

Je continue le périple et décris comment modéliser une vie de client en trois opérations :

  • Une soustraction pour calculer la marge nette du recrutement
  • Une soustraction pour calculer la marge nette de la fidélisation
  • Une addition pour sommer les deux périodes de vie et calculer la marge générée par durée de vie client.

L’ensemble de l’article et un fichier xls sont à disposition sur le site de Capitaine-Commerce. Article à consulter ici : Arithmétique du pt’E-Commerce : Une vie de client résumée en quelques cellules.

Arithmétique du pt’E-Commerce : Compter en durée de vie de client.

16 Avr

Début d’une collaboration avec le superbe blog Capitaine-Commerce.

Au fur et à mesure des articles, j’essaierai de délivrer les clefs de modélisation pour la mise au point, le réglage d’une activité de vente à distance.

Dans un premier temps, j’introduirai les principes généraux : unité de valeurs, durée de vie client, life-time, CPO…

Dans un second temps, j’explorerai les axes d’optimisation d’un business model : leviers, segmentation, optimisation media, politiques de tests…

Allez c’est parti, voici un lien vers le premier article : Arithmétique du pt’E-Commerce : Compter en durée de vie de client.

Téléphone, SMS, E-mail : Pourquoi 3 media VADistes à fort potentiel sont classés à risque

15 Jan

Téléphone, SMS, E-mail ont les meilleurs potentiels media de retour sur investissement

Le téléphone sortant sur fichier interne obtient régulièrement des taux d’accord au-delà de 15%. En opération de vente croisée, j’ai vu jusqu’à 40% d’acceptation d’une offre.

A moins de 25 € l’heure de production, un temps effectif d’appels à plus de 50 minutes par heure, le tableau ci-dessous nous donne un calcul simplifié du coût d’un accord.

Coût par Accord en € – Téléphone
Coût de revient d’une heure de production

25.00 €

Nombre de minutes de production par heure

55

Durée moyenne d’un appel en minutes (après décroché)

2

3

4

5

7

8

10

Nombre d’appels par heure de production
Taux d’accords

27.5

18.3

13.8

11.0

7.9

6.9

5.5

5%

18.18

27.27

36.36

45.45

63.64

72.73

90.91

10%

9.09

13.64

18.18

22.73

31.82

36.36

45.45

15%

6.06

9.09

12.12

15.15

21.21

24.24

30.30

20%

4.55

6.82

9.09

11.36

15.91

18.18

22.73

25%

3.64

5.45

7.27

9.09

12.73

14.55

18.18

De nombreux business models acceptent avec bonheur de tels Cost Per Order media en réactivation, fidélisation.

Le téléphone est un media de forte rentabilité.

Le SMS profite d’un coût d’expédition très favorable. Les tarifs au mille sont souvent inférieurs à 3€. Le SMS permet d’alerter à moindre coût une population cible.

L’e-mail profite lui d’une économie de l’acheminement incroyable pour les VADistes traditionnels. Nous pouvons tabler sur un coût d’expédition inférieur à 3€ du mille, à opposer aux 70€ et plus d’un mailing classique. Travailler son fichier en e-mailing, c’est donc bénéficier de coûts de contact inférieurs de 20 à 50 fois (suivant le poids des messages) au mailing papier.

Coût par Commande en € – E-mail
Coût d’expédition pour mille messages

3.00 €

Transformation du site
Taux de clic *

0.5%

1.0%

1.5%

2.0%

5.0%

7.5%

10.0%

1.0%

60.00

30.00

20.00

15.00

6.00

4.00

3.00

2.5%

24.00

12.00

8.00

6.00

2.40

1.60

1.20

5.0%

12.00

6.00

4.00

3.00

1.20

0.80

0.60

7.5%

8.00

4.00

2.67

2.00

0.80

0.53

0.40

10.0%

6.00

3.00

2.00

1.50

0.60

0.40

0.30

* Nombre de visiteurs ayant visité le site suite à e-mailing parmi 100 destinataires

Ici aussi, nous trouvons une acceptation forte de ces CPO media parmi les business models de vente à distance. Une campagne d’e-mailing est très peu productive en nombre de commandes. Elle est très attractive en coût par commande. Il en résulte la spirale de sollicitation dans laquelle s’engagent les détenteurs de base e-mail.

Les 3 media considérés offrent donc des coûts par accord incroyablement attractifs.

Téléphone, SMS, E-mail sont parmi les media les plus destructeurs d’un fichier

Ces 3 media sont les plus intrusifs de notre panoplie.

Je pousse mon message tellement fort vers le consommateur que je l’oblige à réagir : décrocher, répondre, consulter… A compter de mon émission, il n’a pas le choix. Il doit m’accorder son attention. Mal vécue, cette intrusion peut détruire progressivement ou violement notre relation.

Le téléphone, le summum de la violence media

En vente à distance, le téléphone est le plus intrusif des media à notre disposition. La sonnerie donne l’ordre au prospect de décrocher. Nous rentrons dans sa sphère privée. Nous imposons le contact, notre marque, notre offre. La confrontation humaine oblige à l’échange. Le contact est totalement subi par le prospect.

Le SMS, l’intrusion au fond de la poche du consommateur

Avec le SMS, l’intrusion est « médiane ». La sonnerie, la vibration donne l’ordre de consulter. Le moment de confrontation est celui de l’émetteur. Toutefois, la forme de livraison de l’information : du texte écrit, un message court peut limiter la perturbation.

L’E-mail, victime de son économie d’expédition et d’un trop plein

L’e-mail subit le poids de son histoire et les dérives liées à son économie attractive.

Au début de l’internet, l’internaute payait sa connexion au volume d’informations transférées. Nous payions pour récupérer le courrier envoyé par nos relations. La notion de SPAM s’est d’abord développée sur cet écart entre le financement de la réception par le consommateur et l’arrivée de messages non sollicités. Très vite, les principes de l’opt-in ont émergé.

Aujourd’hui, la facture internet du consommateur est indépendante du volume.  « Malheureusement », le coût d’expédition ridiculement faible facilite la sur-sollicitation des adresses mail. L’e-mail est victime de la pollution générée par tous les émetteurs qui s’en tiennent seulement à la dimension indolore d’une expédition de quelques milliers de messages.

Évidement, les clients perçoivent tout autrement la réception de dizaines de messages, émis par des marchands connus ou non, sollicités ou non, ils subissent une intrusion !

Réussir un programme de téléphone, SMS, e-mail en devenant l’ami de ses clients

Pour nos 3 media d’intérêt, nous constatons des limites liées à l’intrusion. Si nous agissons mal, nous interrompons des moments de vie privée, nous sommes perçus comme des ennemis. Nous ne pouvons compter sur une relation de long-terme.

Quand les individus admettent-ils des ruptures de leur intimité ?

Lorsqu’il s’agit d’accueillir un ami (un individu, une offre) qui vient enrichir l’intimité.

J’accueille avec bienveillance l’appel d’une relation qui m’apporte une belle nouvelle, prend soin de moi, me propose de vivre mieux…

Prochains posts :

  • Comment initier une relation amicale ? Comment obtenir l’autorisation ?
  • Comment développer une relation amicale ? Quels sont les moments et formes de contact pour développer une relation prospère ?