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Devenons des écologistes de la sollicitation e-mail !

18 Fév

Je cherche actuellement à racheter une entreprise (voir ici). Pour ce faire, je rencontre beaucoup d’acteurs VADistes. La pensée commune est aujourd’hui à solliciter au maximum l’adresse e-mail. Je rencontre peu d’exceptions. Réflexions.

L’arithmétique de la sur-sollicitation e-mail est quasi imbattable

Dans le tableau ci-dessous, je calcule le nombre de commandes pour 100 adresses et pour une période de référence. Disons 12 mois.

Je fais varier en ligne les sollicitations et en colonnes les rendements nets (ouverture x clic x conversion). Je les fais évoluer dans les mêmes proportions (Index de la sollicitation).

Pour l’exemple, je dis que pour 52 sollicitations dans une année et un rendement moyen net constaté à environ 5 pour mille (0.54%), je réaliserai 28.08 commandes.

Nombre de commandes pour 100 adresses et 1 an de sollicitations
Nombre de sollicitations

Semaine : 0.23

0.46

1.00

2.00

2.70

Rendement

Année : 12.00

24.00

52.00

104.00

140.40

2.34%

28.08

56.16

121.68

243.36

328.54

1.17%

14.04

28.08

60.84

121.68

164.27

0.54%

6.48

12.96

28.08

56.16

75.82

0.27%

3.24

6.48

14.04

28.08

37.91

0.20%

2.40

4.80

10.40

20.80

28.08

100

50

23.077

11.538

8.547

Index de la sollicitation

L’expérience et les mesures montrent que les rendements ne décroissent pas à proportion de l’augmentation de la sollicitation. Le résultat réel, nous sommes ici en modélisation simplifiée, se trouvera donc quelque part dans la zone verte.

Avec l’augmentation de la sollicitation, en raison de la quasi absence de coûts media (expédition), la performance commerciale et financière est donc meilleure. L’arithmétique est imbattable.

Pour une écologie de la sollicitation

Regardez le tableau ci-dessous (source : The Retail Email Blog). Il représente le nombre moyen de sollicitations envoyé par abonné et par marchand.

Pour la semaine se terminant le 12/02/2010, on constate une moyenne à 2.7 sollicitations par semaine et par marchand.

Au passage, on constatera une augmentation moyenne de la sollicitation hebdomadaire de plus de 10%. La spirale arithmétique : baisse des rendements, augmentation des sollicitations… est en route.

Sauf quelques rares cas justifiés par le concept (exemple Ventes-Privées), connaissez-vous 2.7 raisons de contacter vos clients et de leur faire une offre au cours d’une semaine ?

Vendeur de chaussures, de vins, d’ordinateurs… je ne trouve pas 2.7 raisons par semaine de parler à vos clients.

Consommateur, en relation avec une dizaine de marchands (au fait c’est quoi la moyenne ?), je n’ai pas envie de recevoir 27 sollicitations par semaine.

Pour une fois dans ma vie, je plaide contre l’arithmétique et pour l’écologie de la sollicitation !

Le miracle de l’e-mail – l’absence de coût media – entraîne la plupart des marchands dans une démarche de pollueurs. Irresponsable et sans perspective de long terme. Ils gaspillent les ressources sous prétexte de profusion et de facilité.

Je ne parle pas ici de spam mais de sur-sollicitation des bases de données clients.

Être écologiste de la sollicitation c’est :

  • Ne pas polluer la boîte à lettres de son client, son prospect
  • Être responsable dans la relation client
  • Parler au client seulement lorsque l’on a vraiment un message fort à passer
  • Parler au client idéalement sur des sujets qui l’intéressent
  • Bref, privilégier des logiques commerciales sélectives et responsables

A court terme, l’arithmétique donne raison aux pollueurs.

A long terme, et l’histoire devrait s’accélérer, le capital marque des écologistes sera préservé. La relation client sera durable.

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Téléphone, SMS, E-mail : Pourquoi 3 media VADistes à fort potentiel sont classés à risque

15 Jan

Téléphone, SMS, E-mail ont les meilleurs potentiels media de retour sur investissement

Le téléphone sortant sur fichier interne obtient régulièrement des taux d’accord au-delà de 15%. En opération de vente croisée, j’ai vu jusqu’à 40% d’acceptation d’une offre.

A moins de 25 € l’heure de production, un temps effectif d’appels à plus de 50 minutes par heure, le tableau ci-dessous nous donne un calcul simplifié du coût d’un accord.

Coût par Accord en € – Téléphone
Coût de revient d’une heure de production

25.00 €

Nombre de minutes de production par heure

55

Durée moyenne d’un appel en minutes (après décroché)

2

3

4

5

7

8

10

Nombre d’appels par heure de production
Taux d’accords

27.5

18.3

13.8

11.0

7.9

6.9

5.5

5%

18.18

27.27

36.36

45.45

63.64

72.73

90.91

10%

9.09

13.64

18.18

22.73

31.82

36.36

45.45

15%

6.06

9.09

12.12

15.15

21.21

24.24

30.30

20%

4.55

6.82

9.09

11.36

15.91

18.18

22.73

25%

3.64

5.45

7.27

9.09

12.73

14.55

18.18

De nombreux business models acceptent avec bonheur de tels Cost Per Order media en réactivation, fidélisation.

Le téléphone est un media de forte rentabilité.

Le SMS profite d’un coût d’expédition très favorable. Les tarifs au mille sont souvent inférieurs à 3€. Le SMS permet d’alerter à moindre coût une population cible.

L’e-mail profite lui d’une économie de l’acheminement incroyable pour les VADistes traditionnels. Nous pouvons tabler sur un coût d’expédition inférieur à 3€ du mille, à opposer aux 70€ et plus d’un mailing classique. Travailler son fichier en e-mailing, c’est donc bénéficier de coûts de contact inférieurs de 20 à 50 fois (suivant le poids des messages) au mailing papier.

Coût par Commande en € – E-mail
Coût d’expédition pour mille messages

3.00 €

Transformation du site
Taux de clic *

0.5%

1.0%

1.5%

2.0%

5.0%

7.5%

10.0%

1.0%

60.00

30.00

20.00

15.00

6.00

4.00

3.00

2.5%

24.00

12.00

8.00

6.00

2.40

1.60

1.20

5.0%

12.00

6.00

4.00

3.00

1.20

0.80

0.60

7.5%

8.00

4.00

2.67

2.00

0.80

0.53

0.40

10.0%

6.00

3.00

2.00

1.50

0.60

0.40

0.30

* Nombre de visiteurs ayant visité le site suite à e-mailing parmi 100 destinataires

Ici aussi, nous trouvons une acceptation forte de ces CPO media parmi les business models de vente à distance. Une campagne d’e-mailing est très peu productive en nombre de commandes. Elle est très attractive en coût par commande. Il en résulte la spirale de sollicitation dans laquelle s’engagent les détenteurs de base e-mail.

Les 3 media considérés offrent donc des coûts par accord incroyablement attractifs.

Téléphone, SMS, E-mail sont parmi les media les plus destructeurs d’un fichier

Ces 3 media sont les plus intrusifs de notre panoplie.

Je pousse mon message tellement fort vers le consommateur que je l’oblige à réagir : décrocher, répondre, consulter… A compter de mon émission, il n’a pas le choix. Il doit m’accorder son attention. Mal vécue, cette intrusion peut détruire progressivement ou violement notre relation.

Le téléphone, le summum de la violence media

En vente à distance, le téléphone est le plus intrusif des media à notre disposition. La sonnerie donne l’ordre au prospect de décrocher. Nous rentrons dans sa sphère privée. Nous imposons le contact, notre marque, notre offre. La confrontation humaine oblige à l’échange. Le contact est totalement subi par le prospect.

Le SMS, l’intrusion au fond de la poche du consommateur

Avec le SMS, l’intrusion est « médiane ». La sonnerie, la vibration donne l’ordre de consulter. Le moment de confrontation est celui de l’émetteur. Toutefois, la forme de livraison de l’information : du texte écrit, un message court peut limiter la perturbation.

L’E-mail, victime de son économie d’expédition et d’un trop plein

L’e-mail subit le poids de son histoire et les dérives liées à son économie attractive.

Au début de l’internet, l’internaute payait sa connexion au volume d’informations transférées. Nous payions pour récupérer le courrier envoyé par nos relations. La notion de SPAM s’est d’abord développée sur cet écart entre le financement de la réception par le consommateur et l’arrivée de messages non sollicités. Très vite, les principes de l’opt-in ont émergé.

Aujourd’hui, la facture internet du consommateur est indépendante du volume.  « Malheureusement », le coût d’expédition ridiculement faible facilite la sur-sollicitation des adresses mail. L’e-mail est victime de la pollution générée par tous les émetteurs qui s’en tiennent seulement à la dimension indolore d’une expédition de quelques milliers de messages.

Évidement, les clients perçoivent tout autrement la réception de dizaines de messages, émis par des marchands connus ou non, sollicités ou non, ils subissent une intrusion !

Réussir un programme de téléphone, SMS, e-mail en devenant l’ami de ses clients

Pour nos 3 media d’intérêt, nous constatons des limites liées à l’intrusion. Si nous agissons mal, nous interrompons des moments de vie privée, nous sommes perçus comme des ennemis. Nous ne pouvons compter sur une relation de long-terme.

Quand les individus admettent-ils des ruptures de leur intimité ?

Lorsqu’il s’agit d’accueillir un ami (un individu, une offre) qui vient enrichir l’intimité.

J’accueille avec bienveillance l’appel d’une relation qui m’apporte une belle nouvelle, prend soin de moi, me propose de vivre mieux…

Prochains posts :

  • Comment initier une relation amicale ? Comment obtenir l’autorisation ?
  • Comment développer une relation amicale ? Quels sont les moments et formes de contact pour développer une relation prospère ?