Archive | mai, 2010

Groupon – City Deal a privilégié sa croissance au bon traitement de tous ses clients. C’est grave docteur ?

28 Mai

A l’occasion de ses premières opérations, surtout l’offre d’une place de cinéma UGC à 1€, City Deal, site de bons plans locaux en achat groupé, a visiblement maltraité ses clients. Certains se sont exprimés sur ce blog, beaucoup l’ont fait par les forums : Au Féminin, Magic Maman, EBoons, Rembourser.com, Jeux Video, Internet Argent, d’autres blogs, FaceBook ou Twitter… Le volume de récriminations semble élevé.

Les coupons sont partis très longtemps après la communication de l’offre. Selon des clients, certains ne sont toujours pas arrivés.

Alors, City Deal est-elle une entreprise d’escrocs ? Une start-up qui a privilégié la vitesse de croissance ? Je penche pour la seconde affirmation. City Deal est l’incarnation des start-up qui réussissent : un concept nouveau et attractif, une exécution qui passe par beaucoup de raccourcis

Voici 4 éclairages et une interrogation.

City Deal n’est pas une société d’escrocs

7 500 places à 1€, cela fait 75 000 € en caisse, moins les frais marketing, moins le coût du deal avec UGC, moins tous les clients qui ont reçu leurs places… cela fait peu. En tout cas, pour une société. Les escrocs jouent plus gros et plus méchant. Regardez sur le net les vendeurs de miracles ou dans la sphère financière ceux de martingales.

City Deal a pris beaucoup de raccourcis

Dans la course de vitesse européenne, City Deal a dû lutter contre d’autres clones de Groupon (d’abord en Allemagne, et même en France). L’objectif était simple : imposer le concept dans le maximum de pays/villes, construire vite le plus gros fichier d’actifs. CityDeal a privilégié la vitesse et a parfois recouru à des raccourcis :

  • Surpromotion : Regardez les captures écran ci-après, City Deal annonçait en avril des remises de 90% associées à des marques à forte notoriété. Je suis le site depuis quelques mois, je n’ai jamais vu de telles offres. Disons, qu’elles sont à venir !?

  • Effet d’annonce : En avril, j’avais compté 30 villes sur la home page et seulement 9 actives à l’échelon local, hors l’opération UGC. CityDeal a pré-annoncé et préempté des agglomérations.
  • Mauvaise exécution des opérations : L’opération UGC est annoncée comme ayant généré 75 000 achats. Sur un forum, un représentant de la société, confesse avoir enregistré 10% de problèmes sur les commandes enregistrées. Le service client n’a pas suivi : réponses, traitement des appels… Pour sa première opération, la start-up a sous-dimensionné sa logistique.

Les clients se sentent victimes et le font savoir

Victime de son succès, ce site a maltraité des clients. Ils le font savoir. La propagation du concept de bons plans groupés repose sur les media sociaux. Le marketing viral parie sur l’effet boule de neige de la bonne nouvelle : « Eh, les copains, j’ai un bon plan… ». La contrainte de cet avantage est que ces mêmes clients, familiers de l’expression à haute voix, n’hésitent pas à partager leur irritation. Ils jouent plusieurs caisses de résonnance à la fois. Ils n’hésitent pas sur les « gros mots » : arnaque, escroc, DGCCRF…

Après tout, pour ses dirigeants, CityDeal a déjà gagné

City Deal est un des plus beaux exemples d’une expression du phénomène start-up : « J’exécute le plus vite possible un business model nouveau et original. Je créée le plus vite possible le maximum de valeur. Je la « réalise » dès que possible ». CityDeal est maintenant la propriété de Groupon. Les 6 pays, les 80 villes, le million d’actifs ont vite trouvé preneur et pour une belle valeur. Les raccourcis, mais surtout une remarquable exécution ont payé (voir mon dernier post sur ce sujet : Groupon achète CityDeal : l’éloge du retard, de la copie, des serial entrepreneurs, des américains et du multicanal).

Alors, quid de la réputation future de City Deal – Groupon ?

Je pense que les manifestations d’exaspération des consommateurs sont un épiphénomène.

Oui, CityDeal a négligé ses opérations. Oui, cette société a privilégié la création rapide de richesse. Oui, les clients utilisateurs de media sociaux sont encore plus sensibles que les autres au dysfonctionnement.

Demain, Groupon aura une position de long terme à établir : leader mondial de l’achat groupé. Pour ce faire sa performance dépendra de deux critères :

  • L’attractivité des offres proposées
  • La réalisation parfaite de la promesse

Groupon est contraint de délivrer, sans maltraiter le moindre consommateur.

Dès lors, il sera intéressant de voir à quelle vitesse le web oublie quelques erreurs de jeunesse.

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Arithmétique du pt’E-Commerce : le fichier clients est le cœur de l’activité. Une surprise ? Non, un rappel.

27 Mai

Depuis quelques semaines, accueilli par le Capitaine-Commerce, je développe une série de post autour de l’arithmétique du pt’E-Commerce. L’objectif est de vulgariser la modélisation et le pilotage des activités de vente à distance, de la vente par correspondance à l’e-commerce.

Au fil des articles, je viens de sortir une dernière contribution consacrée aux tableaux de bord de la vie du fichier, je tourne, retourne et reviens sur le fichier clients. J’ai du mal à m’en écarter. Il est au cœur des équations. Il est le moteur des activités. Il est le lieu de synthèse de la performance.

Souvent dans le feu de l’action, on se passionne pour les concepts, les offres, les media, les communications, les approvisionnements, l’organisation…

Lorsqu’on en revient à réduire nos activités à quelques cellules, on en passe par le cœur de l’activité : le fichier clients.

Quoi de plus normal. Faire du commerce, c’est satisfaire des envies consommateurs en échange de quelques unités monétaires. Ce matin, je me disais qu’il était amusant de se le voir rappeler par l’arithmétique.

A lire également sur ce sujet :

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Groupon achète CityDeal : l’éloge du retard, de la copie, des serial entrepreneurs, des américains et du multicanal

22 Mai

Ce mardi 17 Mai 2010, Groupon, start-up américaine à succès (création 11/2008, CA prévisionnel 2010 > à 150 M$) vient d’acquérir l’européen CityDeal. Groupon venait de lever 135 M$ sur une base de valorisation à 1.35 milliard de $. CityDeal, créé en novembre 2009, avait de son côté un cumul de levée à environ 4 M€, 16 pays de présence, 80 villes et environ 600 employés. Cette société clone avec réussite le concept US en Europe. Le principe est celui d’une bonne affaire par jour réservée à un nombre limité et conditionnel d’internautes. L’offre est à valoir en général en magasin et à un niveau local. Pour ceux, qui ne connaissent pas concept et société, ils sont présentés en fin de cet article.

Les frères Samwer, à l'origine de CityDeal.

Cette acquisition nourrit quatre de mes vielles convictions et une plus récente.

Conviction 1 : Profitons de notre retard

La France est un petit pays : taille, population. Notre langue a peu de présence internationale. La technologie est moindre qu’aux US, en Europe du Nord, en Allemagne, dans certains pays d’Asie…

Nous sommes en retard. Profitons pour nous ouvrir systématiquement à ces marchés. Organisons nos veilles. Détectons les potentiels à concept.

Conviction 2 : Curiosité et copie intelligente sont de vilaines qualités

Pour repérer de nouvelles offres, il faut être curieux. Pour les adapter à nos marchés, il faut copier intelligemment. Localiser plutôt que traduire. Adapter plutôt que répliquer. Il faut intégrer les variables locales essentielles au fonctionnement du concept d’origine, sans le complexifier. A ce jeu, les frères Samwer, à l’origine de CityDeal et plus généralement les allemands font preuve d’un pragmatisme hors normes.

Pourquoi ? Leur ouverture aux US est plus grande que la nôtre. Leur pragmatisme et leur sens de l’efficacité aboutissent à des réplications rapides, d’envergure où la localisation est limitée au minimum nécessaire.

Conviction 3 : Les serial entrepreneurs sont une réalité

Oliver, Marc et Alexander Samwer ont créé et vendu une société de sonneries mobiles (Jamba – Vente 270 M€), le clone de eBay (Alando – Vente 43 M$ à EBay), le clone de FaceBook (StudiVZ – Vente 85 M€ au groupe allemand, Holzbrinck) et maintenant celui de Groupon !

Pas besoin de longue démonstration. Les faits parlent. Certains hommes sont exceptionnels. Ils se font une spécialité de certains moments de vie de l’entreprise : la création, la gestion, le retournement. Ce sont des entrepreneurs en série.

Conviction 4 : A la fin les américains ont souvent raison

Partis avant nous, les entreprises US disposent d’un système de financement puissant, d’un marché natif immense et technophile. Ils peuvent rapidement expérimenter et régler des concepts novateurs. Lorsqu’ils décident de traverser l’Atlantique, ils sont difficiles à contrer. Alors comment faire face à ces compétiteurs ?

Jouer la carte de la vente à une société US : Sur les marchés de l’immatériel, les frontières sont vite franchies. CityDeal complète parfaitement l’offre de Groupon (voir interview de son CEO Andrew Mason). A terme les marques changeront. Les équipes vont fusionner. Les pays vont s’ajouter. Mais attention, pour 8 acteurs partis sur ce marché en Allemagne. Seul un a vendu. 4 sont déjà morts. Le jeu est à grand risque.

Choisir des marchés protégés : Des spécificités locales (produits), un environnement légal contraignant, fragmenté et incompréhensible pour un américain sont des remparts. Pour quelques années ou décennies, certains segments échappent à la globalisation.

Parier sur les produits physiques : Traiter des flux, des expéditions pose encore quelques obstacles à la globalisation. Hors Amazon, peu d’acteurs du e-commerce américain sont aujourd’hui en Europe. Le constat n’est pas le même pour l’immatériel : la technologie, les services ou les media.

Conclusion 5 : Outils et media multicanal sont aisément à disposition. Profitons !

Derrière cette histoire de valorisation record d’une start-up, de vente d’entreprises pour plusieurs dizaines de millions après moins de 12 mois de vie, se cache une belle nouvelle pour les acteurs de l’e-commerce et du retail. Groupon, CityDeal sont des media additionnels pour exposer les marques, créer des offres de recrutement et conquérir de nouveaux clients. De nombreux moyens sont aujourd’hui à disposition des opérateurs de site marchand, d’activité de VAD ou de magasin pour acquérir de manière attractive de nouveaux consommateurs.

A lire également sur ce site pour découvrir Groupon / CityDeal :

A lire sur d’autres sites

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Design et ergonomie de site : A combien de pixels placer la ligne de flottaison ? 550 !

17 Mai

Une AlertBox de Jakob Nielsen a récemment réenfoncé le clou : 80% du temps de consultation est passé au-dessus de la ligne de flottaison. Nous devons demander à nos interlocuteurs (DA, développeurs) de parfaitement zoner cet espace. Les éléments clefs de ma page web doivent donc être idéalement disposés dans cette zone. Surtout, ils ne doivent pas être « découpés » par la ligne de flottaison ou alors nous devons en avoir conscience. Placer cette fameuse ligne trop haut ou trop bas c’est potentiellement perturber la navigation de mes utilisateurs et altérer ma performance. Alors, où situer la ligne de flottaison ?

Un passage par Google. Quelques requêtes. Quelques clics. Je ne trouve pas de réponse convaincante. Je me la suis donc construite en 4 questions. Je la partage.
Pour moi, il faut placer la ligne de flottaison à 550 pixels.

Quelle définition écran retenir ?

Suivant les publics, la définition écran varie. Après un rapide détour par CNet et ZDNet, je retiens les fixes comme référence avec une hauteur écran à 768 pixels.

Quel navigateur prendre comme référence ? Combien de barres outils retenir comme base ?

Le tableau ci-dessus compare la hauteur de chaque composant affiché par les deux principaux navigateurs (dans leur dernière version).

Entre Internet Explorer et Firefox, je constate peu de différences. Je retiens celle qui consomme le plus de pixels et domine encore le marché : Internet Explorer.

La question suivante est donc celle du nombre de barres outils affichées. Un petit coup d’œil à quelques machines d’amis me fait constater la présence quasi-systématique d’une barre outil en plus de celle d’origine. Parfois même une seconde barre outils additionnelle est présente, ce phénomène est surtout observable sur les populations peu technophiles. Les barres outils s’ajoutent au fil de leurs installations de logiciels (antivirus, Open Office, PDF Creator…). Au total, l’affichage consomme donc 156 pixels, souvent 178.

Quid de la barre des tâches Windows ?

En environnement Windows, la dernière question est celle de la barre des tâches. Elle consomme 40 pixels en hauteur (Windows Seven).

Là aussi, moins les populations sont technophiles plus la barre de tâches semble présente. On a donc 196 à 218 pixels qui sont consommés.

768 pixels, moins une interface navigateur et une barre de tâches = 572 pixels. Le compte est bon !

La zone disponible pour l’affichage au-dessus de la ligne de flottaison est donc de 550 pixels lorsque l’on sécurise au maximum (intégration de 2 barres outils « personnelles » et de la barre de tâches Windows). Il me semble que l’on ne doit pas designer à moins de 572 pixels de hauteurs et idéalement placer la ligne de flottaison à 550 pixels .

Et le Mac ?

Au moment de rédiger ce billet, je n’ai pas eu accès à des Mac, dernière version d’OS et précédente avec Safari. Il sera intéressant de faire le même exercice dans cet environnement ou de valider à minima que la hauteur écran de référence est la même, ce que je ne sais pas.

A consulter également : Ergonomie : concentrer ses efforts projet dans les bonnes zones écran

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Nuit des Musées : boucle de trafic off-on et opération de buzz à base de 4 par 3, tag 2D et hashtag. Kesako ?

14 Mai

Pour la Nuit des Musées, ce Samedi 15 Mai 2010, l’organisateur invite les utilisateurs à « twitter la nuit ». Le principe est celui d’un partage par les internautes mobiles via Twitter de leurs bons plans. Les visiteurs apposeront le hashtag #NDMTW sur leurs messages. Les bonnes nouvelles seront ainsi relayées via le media social.

Promotion de l’opération : relais entre l’affichage 4 par 3 et le web mobile


Si je vous parle de cette opération, c’est qu’elle est la mise en œuvre réussie de mobile tag.

Une campagne 4 par 3 promeut la Nuit des Musées. Elle porte les informations clefs : visuel symbole, nom de l’opération, date, prix (gratuit), adresse web, sponsors… et dans le coin droit, sans légende, un tag 2D.

Les curieux, les frustrés du tag activent sans plus tarder leur application. Dans mon cas : Mobile Tag. Après avoir visé le tag, l’application et le mobile font leur travail. Le prospect arrive sur la page dédiée au mobile et à l’opération du blog Nuit des Musées. Celle-ci explique de manière simple le principe de l’opération décrit ci-dessus. Les curieux sont valorisés. Une forte proportion doit relayer la nouvelle.

Site mobile de destination après consultation du tag 2D

Edward Munch, Nuit des Musées : la culture montre la voie du code 2D

Cette création de trafic est la seconde que je repère dans l’univers culturel. La pinacothèque avec l’expo Munch avait ouvert la voie. Elle permettait depuis les affiches présentes sur le réseau Metrobus de découvrir quelques œuvres du peintre.

Regardez, derrière la chaise, un tag 2D !

Les promoteurs d’événements culturels parient donc sur l’ouverture d’esprit de leur public et sur leur capacité à explorer ses nouvelles technologies. Ils renouvellent ainsi leur communication et dynamisent leur relation avec leur public.

Les tags 2D, outils des stratégies multicanal

Lorsque l’on développe des communications ou présences multicanal, on est souvent confronté aux pertes d’audience à l’occasion du passage d’un media à l’autre. Mes prospects diffèrent leur action car ils ne disposent pas immédiatement des « outils » requis. Le lecteur d’un encart devra franchir plusieurs étapes avant de retourner son bon de commande. Dans la rue, le « spectateur » d’une affiche aura un parcours encore plus long avant de pouvoir réagir à une offre. Les tags 2D, plus tard la réalité augmentée, font sauter de nombreuses étapes et facilitent la mise en relation entre prospect et émetteur.

J’imaginais donc cette technologie rapidement adoptée par les marchands spécialisés en technologie. A l’occasion d’offres spéciales, RueDuCommerce, Surcouf, Pixmania… pourraient créer du trafic à partir d’affichages à durée limitée. Leurs offres sont aujourd’hui dans le métro, pourquoi ne pas tabler sur de l’achat d’impulsion ? De même, la presse micro qui enrichit parfois ses articles de complément web routés via des tags 2D serait l’hôte parfaitement indiqué d’offres publicitaires à pensée marketing direct.

Je remercie donc ces annonceurs culturels d’avoir démontré avec efficacité l’intérêt de cette technologie. J’attends avec impatience de découvrir des actions commerciales probantes.

Avez-vous vu des exemples en France ou ailleurs ?


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VAD à la Zappos : comment un modèle à 50% de retour peut-il être rentable ?

5 Mai

Dans un récent article d’Internet Retailer, Craig Adkins, le patron des opérations de Zappos déclare fièrement atteindre des taux de retour à 50% sur ses meilleurs clients. A la lecture de ces propos, de surprise, j’ai cassé mon boulier.
Comment le meilleur des e-marchands de l’époque peut-il annoncer comme une force un taux de retour à 50% quand dans sa catégorie la moyenne oscille entre 20 et 30% ?

N’ayant plus de boulier. Je venais de le casser. J’ai donc démarré Excel et généré le fichier présenté ci-après.
Ce fichier peut être téléchargé en cliquant sur ce lien.

Comment peut-on gagner de l’argent avec un taux de retour à 50% ?

Cliquez pour télécharger le fichier Excel

Je joue avec les hypothèses suivantes. Elles combinent les variables données par Zappos et des éléments d’information issus de notre marché. Pour simplifier, je transforme les $ en €.

  • Prix de vente : 300€ par commande.
  • TVA à 19.6%
  • Pas de frais de port aller et prise en charge du retour par Zappos.
  • Un multiplicateur à 2.2. Probablement en dessous de la puissance de négociation de Zappos.
  • Des coûts de préparation des colis, du carton, d’expédition et de gestion des retours en schéma externalisé. Zappos est aujourd’hui en intégré. A mon avis, le bénéfice est essentiellement sur la qualité du traitement.
  • Un marketing de fidélisation à 5% du chiffre d’affaires.

Pour moi, tout l’enjeu et l’inconnu est le taux de récupération des articles retournés. Plus je réintègre en stock, moins je perds de marchandise et moins j’ai de dégradation de ma marge pour la part des articles « qui restent vendus, c’est-à-dire non retournés ».

Ainsi à 50% de retour, 50% de taux de récupération des articles, l’opération génère une marge nette commerciale à 18%. Positive et toutefois limitée pour couvrir coûts d’acquisition initiaux des clients, frais fixes de l’entreprise et résultat.

Zappos peut donc gagner de l’argent à 50% de retour mais doit avoir une structure de coûts optimisée. Craigs cite le poste expédition. 60 000 colis par jour permettent de belles négociations avec UPS. Dans ma simulation, ce poste pèse pour environ 8% du chiffre d’affaires.

A 50% de retour, le principal levier est le taux de récupération

Au-delà du travail sur le multiplicateur, les coûts de traitement, le succès d’une politique de retour aussi agressive que celle de Zappos (365 jours de garantie, frais de port retour à la charge du marchand) dépend de la valeur du panier et surtout du taux de récupération.

Le tableau ci-après simule l’évolution de la marge nette pour un couple valeur du panier / taux de récupération.

Cliquez pour télécharger le fichier Excel

Pour un panier moyen à 300€, la déclaration de Zappos, on voit une marge « acceptable » à 24% pour un taux de récupération à 60% et plus. Une clef du succès est donc la capacité à réintégrer le maximum de marchandises en stock, sans léser les clients suivants.

Faut-il tous passer au retour gratuit pendant 365 jours ?

Cette offre fait partie d’un ensemble et d’une culture hors normes.

Aux US, beaucoup de marchands avaient suivi Zappos, ils font aujourd’hui marche arrière.

Toujours dans le même article, on apprend que seulement 14% des sites proposent cette offre contre 72% un an auparavant. 46% des sites ont restreint leur fenêtre de retour à 30 jours contre 10% il y a un an.

Les e-commerçants américains n’ont pas contruit leur concept d’origine et leur organisation sur ce niveau de service. Ils ne peuvent pas suivre les traces de Zappos.

Zappos, un modèle à comprendre pour inventer nos offres de demain

Pour mieux connaître Zappos, vous pouvez :

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Arithmétique du pt’E-Commerce : En rythme de croisière, le life-time est égal au calendaire.

5 Mai

Avec le Capitaine-Commerce, blog de référence sur le e-commerce, nous avons entamé une collaboration. Objectif : partager autour de la modélisation des activités de vente à distance, de la VPC d’hier au e-commerce.

Après avoir défini une unité de mesure : la durée de vie client, calculé la marge par vie de client, je vise à expliquer cette fois-ci pourquoi en analyse life-time, le life-time est égal au calendaire.

Vous comprenez pas du tout, un peu, beaucoup ce que j’écris ; vous avez envie d’en savoir plus : consultez le lien ci-après : En rythme de croisière, le life-time est égal au calendaire.
Vous trouverez un article explicatif et aussi un fichier excel à télécharger pour vous permettre de pratiquer.

A bientôt chez le Capitaine.

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