Archive | avril, 2010

Le pouvoir est aux consommateurs, Liligo leur dit.

29 Avr

Ci-après une affiche vue ce matin dans le RER, elle est au bénéfice de Liligo, comparateur de vols. Au-delà de la promotion du service, cette campagne clame que le pouvoir est au voyageur.

Ce que nous vivons dans nos quotidiens de commerçants, Liligo le dit. Le pouvoir est au consommateur.


Grâce au web, les consommateurs ont le pouvoir et les outils pour :

  • Comparer les prix,
  • Évaluer et recommander les offres,
  • Sélectionner les commerçants,
  • Acheter à l’autre bout du monde,
  • Interagir en temps réel,
  • …/…

Dans le cas précis du comparateur de voyages, 6 pouvoirs sont identifiés :

  • Le pouvoir d’accéder à toute l’information
  • Le pouvoir de s’informer en toute objectivité
  • Le pouvoir
  • Le pouvoir de voyager sur les compagnies low-cost
  • Le pouvoir de savoir précisément combien on va payer
  • Le pouvoir de profiter du meilleur de la technologie
  • Le pouvoir d’être entendu et écouté

Hors l’affichage et le web, la campagne est également diffusée en TV depuis le 04 avril (TF1, France 2, M6, Canal +) – voir un des 3 films ci-dessous.

Ces changements dans les relations entreprise-clients font l’objet de nombreuses tribunes dans les media spécialisés. Ils sont inconsciemment perçus par les consommateurs. La campagne Liligo l’exprime clairement. Jusqu’à ce jour, je n’avais pas repéré de campagne équivalente dans sa teneur. Elle est une contribution à l’établissement d’un nouvel équilibre consommateur-marchand. Cette nouvelle donne impliquera plus de relation directe au client. Je m’en réjouis.

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Gordon Brown traite une électrice de sectaire (« bigoted ») : contrôle, authenticité et personal branding

28 Avr

Ce soir, je regardais la TV anglaise. J’ai assisté à une scène amusante. Au cours de ce happening, on voit Gordon Brown rencontrer une électrice. Électrice travailliste de grand-mère en fille, elle lui dit son malaise face aux problèmes de l’immigration au Royaume-Uni. Brown argumente, lui dit le plaisir qu’il a eu à la rencontrer et finalement quitte la scène pour remonter dans sa voiture. Une fois dans la voiture, il oublie qu’il porte un micro-cravate et échange avec un de ses conseillers, il la traite de « bigoted », soit un équivalent agressif de nos sectaire / intolérant.
Voici la version courte de cet épisode :

Après réflexion, je me dis que les hommes politiques sont nos mentors en identité numérique.

A tout moment, ils doivent contrôler leurs propos et leur image.

Idéalement la meilleure façon de contrôler sa marque personnelle est d’être authentique. Entendre Brown argumenter, remercier puis « off » qualifier la rencontre de désastre et sa charmante partenaire de sectaire, entraîne la mise en doute de l’authenticité de ce personnage public. « Il ne dit pas ce qu’il pense puisqu’il est capable de pratique deux types de propos à quelques secondes d’écart ; suivant qu’il est face aux caméras ou hors champ. Cet homme est faux ». Brown a passé sa journée à tenter de rattraper la bévue. Le mal est fait. La preuve, même moi, je vous en parle.

Ce petit épisode me semble un bel exemple de la nécessité de contrôler toutes ses expressions et surtout de les mettre totalement et toujours en accord avec ce que nous pensons, qui nous sommes. Dans l’instant, ce peut être douloureux et complexe, sur le long terme cette attitude est salvatrice.

Pour le plaisir et une info exhaustive, la version intégrale de l’échange :

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Arithmétique du pt’E-Commerce : Une vie de client résumée en quelques cellules.

25 Avr

Une vie de client : trois opérations, quelques cellules. Voir l'article sur Capitaine-Commerce.

Dans le cadre d’une collaboration avec Capitaine-Commerce, j’apporte un éclairage sur la modélisation des activités de vente à distance.

Un premier article a été consacré à la définition de l’unité de mesure en e-commerce : la durée de vie client (post à voir ici).

Je continue le périple et décris comment modéliser une vie de client en trois opérations :

  • Une soustraction pour calculer la marge nette du recrutement
  • Une soustraction pour calculer la marge nette de la fidélisation
  • Une addition pour sommer les deux périodes de vie et calculer la marge générée par durée de vie client.

L’ensemble de l’article et un fichier xls sont à disposition sur le site de Capitaine-Commerce. Article à consulter ici : Arithmétique du pt’E-Commerce : Une vie de client résumée en quelques cellules.

Sites de bons plans : la compétition est lancée

17 Avr

Avec le lancement de KGB Deals, deux acteurs de poids sont maintenant actifs en France

Au début de l’année 2010, CityDeal a ouvert une version française de son site.
Depuis mars, c’est KGB Deals qui propose chaque jour une offre à tarif promotionnel et à durée limitée.
A quand l’ouverture en France de Groupon, le site US à l’origine du concept ?
Dans tous les cas, consommateurs et marchands seront les bénéficiaires de ces offres. Les premiers tireront partie de remises importantes à proximité de leurs domiciles. Les seconds bénéficieront du trafic créé.

Le concept : une offre promotionnelle par jour et par ville

Le concept d’origine, formulé par Groupon, repose sur les principes suivants :

  • Chaque jour une nouvelle offre est proposée aux inscrits du service.
  • Un nombre minimum d’acheteurs est attendu. Si ce nombre minimum est atteint, les coupons proposés sont générés. Sinon, aucun prélèvement n’est effectué sur le compte des abonnés.
  • Le site encaisse. Le site génère les coupons : soit par remise d’une liste pour le marchand, soit par impression par l’utilisateur, soit par expédition de contre-marque.
  • Le site prélève une commission de 40 à 50%.
  • La promotion est essentiellement effectuée sous forme virale : information de mes amis par mail et media sociaux pour atteindre le nombre d’acheteurs cible.

Les forces en présence : CityDeal (Allemagne), KGB Deals (USA), des suivants ?

KGB Deals est en France une filiale de 118 218. 118 218 est la société sœur de 118 118 en UK. Cette société a lancé KGB Deals en UK.
118 118 est elle-même la filiale de KGB (ex Infonxx), société américaine et premier opérateur mondial de services d’annuaires à valeurs ajoutées.
Bref KGB Deals fait partie du groupe américain KGB. KGB Deals est aujourd’hui opéré à New-York, Londres et Paris et fait partie d’un groupe opérateur d’annuaires.

CityDeal est une start-up allemande financée par 9M€ de levées de fonds. Les pays suivants sont déjà ouverts : Allemagne, France, Royaume-Uni, Espagne, Italie, Autriche, Suisse.

Groupon est pour l’instant présent seulement à Londres. Une nouvelle levée de fonds (cf. ci-après) pourrait servir à entrer le marché européen : croissance endogène ou rachat.

En Allemagne et au Royaume-Uni, au-delà de KGB et CityDeal il y a pléthore de compétiteurs locaux : DailyDeals, CooleDeals, Snippa (déjà fermé, un article remarquable sur les causes d’échec et les leviers marché par son fondateur ici), DealBunch, VivaVoucher, DealMob, Groupola, LondonsBest ….

Il y a fort à parier que quelques acteurs entreront prochainement sur le marché français soit par création, soit par rachat :

  • Les deux plus gros acteurs européens sont maintenant en France.
  • Groupon, l’initiateur mondial du concept n’est pas encore en Europe. A suivre.
  • Au-delà des start-up, les opérateurs locaux en relation avec les commerces de proximité n’ont pas annoncé d’initiatives : Adrexo, MediaPost, Pages Jaunes… Trop lents ?

CityDeal – KGB Deals, la concurrence est en route

Réseau : CityDeal affiche 9 villes actives avec des offres spécifiques et 30 cibles. Sur KGB Deals, on est aujourd’hui à 8 affichées avec 1 réellement active : Paris. KGB devra remonter son départ.

Du côté des offres, CityDeal mène la danse :

  • Volumes : CityDeal a ouvert le marché français en proposant des places de cinéma UGC à 1€. La société annonce avoir vendu 75 000 tickets. Très belle opération pour créer une base de données. Le 6 avril, Kgb a proposé des places Gaumont Pathé à 1€. L’opération a généré 4 000 acheteurs (compteur du site).
  • Nature des offres : Depuis quelques jours, CityDeal étoffe son offre en proposant des remises à faire valoir sur un site internet : PosterXXL. Le champ d’application sort du donc du monde physique, du commerce de détail.
  • Fréquence de mise à jour : Au jeu du renouvellement des offres, le premier parti a aussi l’avantage. CityDeal est quasiment à une nouveauté par jour. KGB peine à une nouvelle offre tous les 5 jours environ.

Côté media et promotion, le constat est de même nature. Même si CityDeal a mis du temps à se mettre en route. Peu ou pas de RP au lancement. Pas de communication publicitaire hors des opérations terrain. La politique de SEM est maintenant en route du côté de CityDeal et pas encore chez KGB Deals. La capture écran ci-dessous affiche un résultat de recherche Google pour KGB Deals 🙂

Pour chaque acteur, l’enjeu va maintenant être de se constituer le plus rapidement possible la base d’inscrits la plus large possible. Le nombre de villes couvertes, le renouvellement des offres et la chambre d’écho media seront les créateurs de trafic. La base de données sera la garante de l’efficacité des offres au bénéfice des commerçants.

Un exemple intéressant de me-too concept


Regardez les 3 écrans ci-dessus : à gauche l’original, à droite les 2 copies. Ces design écrans et plus généralement les concepts mis en œuvre sont la démonstration probante de l’efficacité de politiques de benchmarking et de la capacité des concepts forts à se propager à grande vitesse des US à l’Europe. Surveillons le prochain gros break à venir !

Où en est le référent : Groupon ?

Ces derniers jours, la sphère du capital risque US bruisse : Groupon serait sur le point de boucler une levée à 130 millions de $. Elle serait effectuée sur une valorisation à 1.35 Milliards de $. Elle complète les 30 M$ déjà levés. Elle serait réalisée par Digital Sky Technologies, déjà investisseur dans Zynga et FaceBook.

Selon TechCrunch, l’objectif de chiffre d’affaires 2010 est de 350 M$, la société serait autour de 1 M$ de bénéfices hebdomadaires.

Groupon se confirme donc comme un hit hors norme. Il sera prochainement doté d’encore plus de moyen pour atteindre les 100 villes aux US et qui sait entrer sur le marché européen.

Pourquoi j’adore cette saga ? Propagation de concept. Synergie web-retail.

J’adore cet épisode en cours d’écriture.

Il illustre la façon dont les concepts forts s’internationalisent. Il montre par la même la faible réactivité française. Les allemands ont déclenché en 2009. Les américains – KGB – ont très vite propagé.

Il est également un des signaux de la mutation en cours dans l’univers marketing. Le web établit de la relation directe avec les clients. Il crée ensuite du trafic vers les points de vente. Les marchands physiques acquièrent des clients avec des « loss leader ». Ils font le pari de l’établissement d’une relation de moyen-long terme avec le client et d’un retour sur investissement. Petit à petit, les commerçants de détail vont devenir des direct marketers !

A lire également sur le sujet :

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Arithmétique du pt’E-Commerce : Compter en durée de vie de client.

16 Avr

Début d’une collaboration avec le superbe blog Capitaine-Commerce.

Au fur et à mesure des articles, j’essaierai de délivrer les clefs de modélisation pour la mise au point, le réglage d’une activité de vente à distance.

Dans un premier temps, j’introduirai les principes généraux : unité de valeurs, durée de vie client, life-time, CPO…

Dans un second temps, j’explorerai les axes d’optimisation d’un business model : leviers, segmentation, optimisation media, politiques de tests…

Allez c’est parti, voici un lien vers le premier article : Arithmétique du pt’E-Commerce : Compter en durée de vie de client.

Lancia est-elle une société de menteurs ? Du risque du double-sens en conception-rédaction.

13 Avr

Depuis ce matin, je me demande si Lancia est une société de menteurs. Regardez la pub abri bus ci-dessous. Lancia nous dit qu’il nous propose un taux à 2.9% pour acheter son modèle Mito.

Ma perception du message est perturbée. Car dans mon esprit, il y a une seule catégorie de « Mythos » : les gros menteurs.

Pour l’anecdote, la photo a été prise à Nanterre. Là où l’expression « Espèce de gros mytho » a du sens.

Un taux à 2.9% peut donc tenir du mensonge et pas du demi-taux ;-).

J’ai donc passé plus de temps à désemmêler les messages et consonances qu’à comprendre l’offre Lancia.

Je sais que la Mito est un modèle mondial. Je m’interroge sur la nécessité de parier à ce point sur le nom en l’intégrant dans l’accroche et en risquant la confusion.

De manière générale, lorsqu’il s’agit de générer un message, je pense que nous avons intérêt à privilégier les mots simples et sans double-sens. C’est moins poétique mais plus efficace. Pour faire couponner des clients en particulier, je préfère éviter les jeux de mots.

Et vous que pensez-vous des jeux de mots en conception-rédaction ?

Mise à jour : Un ami vient de me signaler que la marque concernée n’est pas Lancia mais Alfa-Romeo. Mea culpa.
Intéressant tout de même : certes je ne suis pas fan de voiture mais le double-sens a totalement perturbé ma perception du message et par voie de conséquence son attribution.

A lire à proximité de ce sujet : Accenture passe du tigre de bois aux crapauds bondissants, quelle morale à cette fable publicitaire ?

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Accenture passe du tigre de bois aux crapauds bondissants, quelle morale à cette fable publicitaire ?

13 Avr

Jusqu’aux frasques extraconjugales de Tiger Woods, Accenture développait sa communication en établissant un parallèle entre l’univers de performances du golfeur et sa société. Depuis quelques jours, le cabinet a remplacé le champion par un crapaud !

En découvrant cette campagne, je suis impressionné par le sens de l’humour au 28ème degré de l’équipe dirigeante d’Accenture. On passe du plus grand joueur de golf de l’histoire, aux lignes élancées, au contrôle hors norme, à la symbolique puissante au plus standard des habitants des marigots, à la peau boursouflée, semblable à ces 3 comparses, adulé uniquement par Jean de la Fontaine et qui plus est, sauteur 🙂

Bien que non golfeur, j’adorais les pubs Accenture / Tiger Woods. Je trouvais la démonstration probante. Le message était clair. Ce sportif est le meilleur au monde. Pour atteindre ce niveau, il combine une maîtrise technique au-dessus du lot et une capacité d’adaptation valable dans chaque nouvelle situation. Nous, Accenture, sommes comme lui.

En lâchant Tiger Woods, Accenture a montré qu’elle était une société standard, bien lisse. Je pense qu’elle aurait pu exploiter la situation pour montrer que face à des individus inattendus, elle savait s’adapter, redresser la barre, tenir le cap, accompagner ses partenaires.

En choisissant ces crapauds, Accenture reste sur le même message de fond : « High Peformance. Delivered ». Elle change l’image référente, point d’accroche de sa communication pour un symbole repoussant.

Quitte à oser le repoussant, elle aurait pu garder le mari adultère et démontrer son adapatbilité. Nike a osé cette démarche. Voir le post de Baptiste Roynette sur le sujet et la pub correspondante : ici.

Quelle morale à cette fable publicitaire ?

Si je dois changer de communication suite à une crise alors j’ai intérêt à construire une nouvelle stratégie. Elle changera fondamentalement le message et fera émerger de nouvelles formes et visuels.

En gardant le message, la structure et en ne changeant que le visuel, Accenture nous rappelle douloureusement la précédente campagne, réussie, et son lâchage de Tiger Woods.

Je pense que cet acteur aurait dû être plus ambitieux dans la refonte de sa communication.

Quelques belles pubs de la campagne passée

Consulter ces pubs passées est intéressant. La plupart porte en elle un possible rebond en cas de crise. A mon avis, dans leur lignée, Accenture aurait pu continuer sa collaboration avec Tiger Woods.




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Lectures à la minutes… la sélection

9 Avr

Si vous n’avez que quelques minutes à consacrer à votre information, voici mes dernières sélections. Des coups de cœur. Des références. Des étonnements.

Temps maximum cumulé de lecture si vous poussez tous les liens et hors ce post * : 10 min 30 s

Sujet Synthèse, commentaire & source

Minutes de lecture

Chiffres : tendances internet en France Synthèse de l’étude IPSOS MediaCT sur les profils et pratiques des internautes : pratiques par âges, taux et natures d’achat… (DocNews) – ici

1 min 46 s

Comportement des utilisateurs de media mobile Un tableau, 5 pays, 8 lignes et l’illustration des différences culturelles dans les pratiques (ServicesMobiles.fr) – ici

0 min 30 s

Taux de conversion en magasin vs web Introduction d’une réflexion comparative entre taux de conversion magasin et web. Stimulant. (Baptiste Roynette) – ici

1 min 34 s

Les statistiques FaceBook Compilation de données clefs FaceBook : à conserver, à réfléchir. 400 mots. Un tableau plein de surprises : non comptabilisées dans mon temps de consultation, les surprises n’ont pas de valeur comptable 🙂 (Baptiste Roynette encore et merci !) – ici

1 min 40 s

Chercher en ligne, Acheter en magasin = ROPO Une synthèse powerpoint en 8 slides du ROPO (Understand Ropo)– ici

5 min 00 s

*Temps moyen calculé sur la vitesse communément admise pour un lecteur : 240 mots à la minute.

Consulter les sélections précédentes, c’est ici

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Ergonomie : concentrer ses efforts projet dans les bonnes zones écran

7 Avr

Les deux dernières AlertBox de Jakob Nielsen, la newsletter bimensuelle de ce référent en ergonomie, sont consacrées à la navigation à l’intérieur d’une page.

Le premier article traite de la consultation verticale, il nous indique que 80% du temps de consultation est passé au-dessus de la ligne de flottaison et 20% au-delà (voir ici).

Le second article traite de la consultation horizontale, il nous indique que 2/3 du temps de consultation est passé dans la moitié gauche de l’écran et 1/3 dans la moitié droite (voir ici).

Pour un dosage de l’effort par « quartile » écran

J’adore l’arithmétique. J’aime trouver des règles pour allouer mon temps au mieux. En lisant ces deux posts de Jakob Nielsen, je me dis que dans le placement des éléments et aussi dans notre allocation temps (gestion de projet, DA), il faut réfléchir par « quart » écran.

Le petit schéma ci-après synthétise donc l’importance de chaque zone écran. Par croisement des deux mémos de Jakob Nielsen, je calcule l’attention allouée par un utilisateur à chaque zone écran.

Dans notre boîte à outils projet, ce quatre quarts peut nous servir de référent pour placer les éléments clefs et aussi doser notre énergie, notre encadrement des DA et intervenants sur nos sites.