J’ai récemment eu l’occasion de lire un post consacré à Zappos et aux clefs de son succès (ici). Intrigué, j’ai téléchargé la dernière présentation de son fondateur, Tony Hsieh, à PubCon (11/11/09) (voir le SlideShare en pied de ce post).
Introduction chiffrée et rapide
Zappos c’est :
- 1 000 marques référencées
- 5 millions d’articles en entrepôts
- Plus de 1 milliard de chiffre d’affaires en $
- 100% des articles présentés en stock
- Une vente évaluée à 1.2 milliard de $ à Amazon
Zappos vend des chaussures, un segment traditionnellement exclu de la VAD
Zappos a débuté en 1999 dans la vente de chaussures en ligne. Pour convaincre les consommateurs, le site leur permet de renvoyer gratuitement les modèles essayés. Et ce dans un délai de un an à posteriori de l’achat.
C’est à mon avis, le principal saut de valeur. Cette offre va lever un frein essentiel à l’achat à distance : l’absence de « cabine d’essayage ». Grâce à elle, je peux choisir parmi des milliers de modèles, je profite d’une ergonomie impeccable pour passer ma commande, d’un accompagnement à la conversion au-dessus du lot (cf. infra) et surtout, après mon passage d’ordre, je peux essayer, évaluer, revenir sur ma décision.
Zappos a fait sa notoriété et sa performance sur un service clients hors normes
Cette société vend des produits à 40% et plus de marge. Elle finance un service clients au-dessus de tous les standards. Tony Hsieh définit sa société comme une « service company ».
Citons pour exemples de son niveau de service :
- La livraison express (24H) et gratuite.
- Le retour gratuit.
- Le droit de retour étendu à 365 jours.
- Un service clients disponible 7 jours sur 7, 24 H sur 24 par téléphone (évidement gratuit !), chat, web. Essayez le chat et validez la réactivité et le soin apporté à la réponse. Édifiant !
- Une ergonomie web (User Experience) destinée à faciliter la navigation et la transformation.
- …/…
Le résultat est une forte fidélité. Plus de 2.5 achats par client et par an. 75% des ventes réalisées avec des clients à 2 commandes et plus. Une moyenne commande à 156$ pour les commandes de fidélisation. Soit environ 375$ de chiffre d’affaires sur un exercice pour un client fidèle.
Par effet boule de neige, son acquisition de nouveaux clients est nourrie par le bouche-à-oreille.
Zappos amortit son coût d’acquisition initial avec une fidélité forte. Son budget de fidélisation est essentiellement investi dans son service clients.
Les me-too sur le segment de Zappos sont un bon début mais…
En France, Zappos a fait des émules, avec l’apparition de Sarenza en 2005 et de Spartoo en 2006. Chouette !
…à quels autres segments, pouvons-nous appliquer les clefs du succès Zappos
Je retiens en synthèse 2 clefs de succès :
Clef de succès 1 : La possibilité d’essayer et de retourner
Que pouvons-nous faire essayer en permettant à nos consommateurs de le retourner en cas de changement d’avis :
- Le vin
- Les produits gastronomiques
- Les vêtements
- Les sous-vêtements
- Les éléments de décoration de nos intérieurs
- …/…
Pour mieux « translater » l’offre Zappos, quels sont les segments qui aujourd’hui échappent à la VAD et dans lesquels la mise en avant d’une possibilité d’essayage-retour serait un saut de valeur radical ?
Clef de succès 2 : Un service client hors normes qui alimente la fidélisation et le recrutement de nouveaux clients par le bouche-à-oreille
Dans ce cas, il s’agit de sortir notre calculette et d’inclure le service clients dans les coûts marketing et non en coûts de traitement, sous-traitance ou tout autre catégorie qui pousse au cost killing. Offrir un service clients hors norme est un moyen marketing, le coût de bichonnage d’un client doit venir en remplacement de coûts media ou de fidélisation. Sur le long terme, cet investissement sera plus vertueux.
Présentation PubCon consacrée à Zappos
Coubray.com 