Archives de Tag: business plan

Groupon flirte avec limites de la publicité mensongère et c’est dommage !

10 sept

Pour son recrutement clients, Groupon joue avec les limites. Certainement d’un point de vue légal (publicité mensongère ?), mais ce n’est pas mon métier. D’un point de vue de la relation clients, c’est mon sujet.

Groupon force la capture les adresses e-mail des prospects sur une sur-promesse

Etape 1 : Une bannière annonce du – 90%

Une remise de 90%, un visuel, des codes couleurs qui rappellent diablement Mac Donalds d’avant le vert ou Quick d’aujourd’hui. Je clique !

Etape 2 : une fausse home page déclenche de la capture adresse

Affichée quelques secondes, une fausse page d’accueil aux couleurs de l’univers burger affiche de nombreuses remises. Les plus élevées sont à – 70%. 20% sont perdus en un clic. Sans plus attendre et sans interaction possible, une boîte de capture est affichée. Pas d’alternative, pour continuer et enfin manger son burger et ses frites à – 90%, l’internaute doit donner son adresse e-mail.

Etape 3 : le trafic est dirigé vers l’offre du jour

Après avoir donné son mail, le prospect est dirigé vers le site. Un enrichissement additionnel du contact est tenté. Arrivé sur le site, l’offre du jour est sans rapport avec la promesse. La remise était ce jour-là à – 50%. 40% et une promotion de perdus depuis la bannière initiale.

Burger et frites ont été mangés par l’annonceur en route !

Groupon joue avec limites.

Pour moi, Groupon franchit les frontières d’une relation clients équitable :

  • L’annonce créatrice de trafic ne correspond pas à la réalité : Sauf erreur de ma part, il n’y a même jamais eu de burger / frites à – 90% en France.
  • La capture adresse est « forcée » : Au moment de faire saisir son adresse à l’internaute, le site ne propose pas d’échappatoire. Pour accéder aux offres présentées sous la fenêtre de saisie, le prospect a une seule solution : donner son adresse. Je trouve ce type d’action acceptable si l’offre est claire et la formulation sans ambiguité. Dans un contexte de sur-promesse, je ne l’accepte pas.
  • L’élément promu n’est pas l’élément vendu : Au final, l’offre du jour, ne correspond pas à l’attente client. L’engagement de la relation est ainsi fondé sur une tromperie.

Groupon vaut mieux que sa politique d’acquisition adresse

Depuis 2009, je suis la start-up de Chicago. J’adore le concept qui fait le lien entre on et off-line. Comme beaucoup d’autres, je suis impressionné par la performance et la vitesse de développement (voir le post de M de Guilhermier sur le sujet). Il est une des applications réussies des démarches ROPO (Research on line, Purchase off line). J’aime le business model d’intermédiation. Consommateurs et commerçants peuvent être gagnants.

En plus, l’entreprise est porté par un patron au discours riche : voir vidéo sur Business Insider.

J’ai suivi avec intérêt la vitesse de réplication et la propagation en Europe, en particulier en Allemagne sous la houlette de City Deal.

Je pensais que certains errements du début correspondaient à une volonté d’aller vite. Qu’une fois Groupon rejoint par City Deal France, les pratiques deviendraient plus respectueuses des consommateurs.

De telles campagnes me laissent sceptiques.

Groupon a une offre unique. Un business model simple et sain. Je ne vois aucune raison de menacer la relation avec les clients par un recrutement trop violent. Arrachage d’adresse, sur-sollicitation ne font pas bon ménage avec la dimension complice du concept Groupon.

Pour finir et nous donner envie d’un marketing plus délicat, l’offre du jour :

A lire également sur ce blog :

Arithmétique du pt’E-commerce : les tableaux de bord fichier.

5 juil

Au titre de ma verte collaboration avec le Capitaine Commerce, j’explore depuis quelques articles les tableaux de bord fichier.

J’ai plaisir à partager quelques gabarits Excel pour mieux comprendre et exploiter son fichier. Vous pouvez les télécharger en suivant les liens ci-après :

Vous pouvez trouver le détail des 3 articles et les modes d’emploi parus sur le sujet sur le site du Capitaine.

Si vous avez des envies de chiffres, d’analyses quantitatives, de simulations… On sait jamais :-) Passez commande.

Arithmétique du pt’E-Commerce : le fichier clients est le cœur de l’activité. Une surprise ? Non, un rappel.

27 mai

Depuis quelques semaines, accueilli par le Capitaine-Commerce, je développe une série de post autour de l’arithmétique du pt’E-Commerce. L’objectif est de vulgariser la modélisation et le pilotage des activités de vente à distance, de la vente par correspondance à l’e-commerce.

Au fil des articles, je viens de sortir une dernière contribution consacrée aux tableaux de bord de la vie du fichier, je tourne, retourne et reviens sur le fichier clients. J’ai du mal à m’en écarter. Il est au cœur des équations. Il est le moteur des activités. Il est le lieu de synthèse de la performance.

Souvent dans le feu de l’action, on se passionne pour les concepts, les offres, les media, les communications, les approvisionnements, l’organisation…

Lorsqu’on en revient à réduire nos activités à quelques cellules, on en passe par le cœur de l’activité : le fichier clients.

Quoi de plus normal. Faire du commerce, c’est satisfaire des envies consommateurs en échange de quelques unités monétaires. Ce matin, je me disais qu’il était amusant de se le voir rappeler par l’arithmétique.

A lire également sur ce sujet :

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VAD à la Zappos : comment un modèle à 50% de retour peut-il être rentable ?

5 mai

Dans un récent article d’Internet Retailer, Craig Adkins, le patron des opérations de Zappos déclare fièrement atteindre des taux de retour à 50% sur ses meilleurs clients. A la lecture de ces propos, de surprise, j’ai cassé mon boulier.
Comment le meilleur des e-marchands de l’époque peut-il annoncer comme une force un taux de retour à 50% quand dans sa catégorie la moyenne oscille entre 20 et 30% ?

N’ayant plus de boulier. Je venais de le casser. J’ai donc démarré Excel et généré le fichier présenté ci-après.
Ce fichier peut être téléchargé en cliquant sur ce lien.

Comment peut-on gagner de l’argent avec un taux de retour à 50% ?

Cliquez pour télécharger le fichier Excel

Je joue avec les hypothèses suivantes. Elles combinent les variables données par Zappos et des éléments d’information issus de notre marché. Pour simplifier, je transforme les $ en €.

  • Prix de vente : 300€ par commande.
  • TVA à 19.6%
  • Pas de frais de port aller et prise en charge du retour par Zappos.
  • Un multiplicateur à 2.2. Probablement en dessous de la puissance de négociation de Zappos.
  • Des coûts de préparation des colis, du carton, d’expédition et de gestion des retours en schéma externalisé. Zappos est aujourd’hui en intégré. A mon avis, le bénéfice est essentiellement sur la qualité du traitement.
  • Un marketing de fidélisation à 5% du chiffre d’affaires.

Pour moi, tout l’enjeu et l’inconnu est le taux de récupération des articles retournés. Plus je réintègre en stock, moins je perds de marchandise et moins j’ai de dégradation de ma marge pour la part des articles « qui restent vendus, c’est-à-dire non retournés ».

Ainsi à 50% de retour, 50% de taux de récupération des articles, l’opération génère une marge nette commerciale à 18%. Positive et toutefois limitée pour couvrir coûts d’acquisition initiaux des clients, frais fixes de l’entreprise et résultat.

Zappos peut donc gagner de l’argent à 50% de retour mais doit avoir une structure de coûts optimisée. Craigs cite le poste expédition. 60 000 colis par jour permettent de belles négociations avec UPS. Dans ma simulation, ce poste pèse pour environ 8% du chiffre d’affaires.

A 50% de retour, le principal levier est le taux de récupération

Au-delà du travail sur le multiplicateur, les coûts de traitement, le succès d’une politique de retour aussi agressive que celle de Zappos (365 jours de garantie, frais de port retour à la charge du marchand) dépend de la valeur du panier et surtout du taux de récupération.

Le tableau ci-après simule l’évolution de la marge nette pour un couple valeur du panier / taux de récupération.

Cliquez pour télécharger le fichier Excel

Pour un panier moyen à 300€, la déclaration de Zappos, on voit une marge « acceptable » à 24% pour un taux de récupération à 60% et plus. Une clef du succès est donc la capacité à réintégrer le maximum de marchandises en stock, sans léser les clients suivants.

Faut-il tous passer au retour gratuit pendant 365 jours ?

Cette offre fait partie d’un ensemble et d’une culture hors normes.

Aux US, beaucoup de marchands avaient suivi Zappos, ils font aujourd’hui marche arrière.

Toujours dans le même article, on apprend que seulement 14% des sites proposent cette offre contre 72% un an auparavant. 46% des sites ont restreint leur fenêtre de retour à 30 jours contre 10% il y a un an.

Les e-commerçants américains n’ont pas contruit leur concept d’origine et leur organisation sur ce niveau de service. Ils ne peuvent pas suivre les traces de Zappos.

Zappos, un modèle à comprendre pour inventer nos offres de demain

Pour mieux connaître Zappos, vous pouvez :

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Arithmétique du pt’E-Commerce : En rythme de croisière, le life-time est égal au calendaire.

5 mai

Avec le Capitaine-Commerce, blog de référence sur le e-commerce, nous avons entamé une collaboration. Objectif : partager autour de la modélisation des activités de vente à distance, de la VPC d’hier au e-commerce.

Après avoir défini une unité de mesure : la durée de vie client, calculé la marge par vie de client, je vise à expliquer cette fois-ci pourquoi en analyse life-time, le life-time est égal au calendaire.

Vous comprenez pas du tout, un peu, beaucoup ce que j’écris ; vous avez envie d’en savoir plus : consultez le lien ci-après : En rythme de croisière, le life-time est égal au calendaire.
Vous trouverez un article explicatif et aussi un fichier excel à télécharger pour vous permettre de pratiquer.

A bientôt chez le Capitaine.

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Arithmétique du pt’E-Commerce : Une vie de client résumée en quelques cellules.

25 avr

Une vie de client : trois opérations, quelques cellules. Voir l'article sur Capitaine-Commerce.

Dans le cadre d’une collaboration avec Capitaine-Commerce, j’apporte un éclairage sur la modélisation des activités de vente à distance.

Un premier article a été consacré à la définition de l’unité de mesure en e-commerce : la durée de vie client (post à voir ici).

Je continue le périple et décris comment modéliser une vie de client en trois opérations :

  • Une soustraction pour calculer la marge nette du recrutement
  • Une soustraction pour calculer la marge nette de la fidélisation
  • Une addition pour sommer les deux périodes de vie et calculer la marge générée par durée de vie client.

L’ensemble de l’article et un fichier xls sont à disposition sur le site de Capitaine-Commerce. Article à consulter ici : Arithmétique du pt’E-Commerce : Une vie de client résumée en quelques cellules.

Arithmétique du pt’E-Commerce : Compter en durée de vie de client.

16 avr

Début d’une collaboration avec le superbe blog Capitaine-Commerce.

Au fur et à mesure des articles, j’essaierai de délivrer les clefs de modélisation pour la mise au point, le réglage d’une activité de vente à distance.

Dans un premier temps, j’introduirai les principes généraux : unité de valeurs, durée de vie client, life-time, CPO…

Dans un second temps, j’explorerai les axes d’optimisation d’un business model : leviers, segmentation, optimisation media, politiques de tests…

Allez c’est parti, voici un lien vers le premier article : Arithmétique du pt’E-Commerce : Compter en durée de vie de client.

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